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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Unidad 9. EL MARKETING EN LA EMPRESA

Tema 33 Planificación del Marketing

Este tema presenta los elementos de la planificación del Marketing en el contexto del desarrollo del mismo en la empresa. Los objetivos son describir brevemente los elementos que entran el desarrollo de estrategias y tácticas del mercado y lo importante que es planificar y controlar las acciones de Marketing para alcanzar los objetivos del mismo.

1. INTRODUCCION

Si nuestra meta, como responsables del departamento de Marketing es desarrollar nuestro trabajo de forma positiva y dinámica, la clave de nuestro éxito será planificar correctamente todas y cada una de las acciones de Marketing.

Los procesos de planificación, en el cual se incluye la definición propia del negocio, se le suele denominar “misión del negocio”.

Antes de fijar los objetivos que pretende alcanzar la empresa, como hemos venido comentado en temas anteriores, es necesario realizar un estudio del mercado, y la percepción que éste puede tener de los puntos fuertes de la empresa.

Estos objetivos estratégicos tendrán que reflejar las posibilidades de nuestros productos y/o servicios a largo plazo, y será preciso desarrollar los esfuerzos necesarios para demostrar que somos capaces de satisfacer las demandas del mercado y, como es obvio, nuestra capacidad de competir en el mismo.

Estos trabajos preliminares contemplaran los planes estratégicos de Marketing sobre los cuales se basarán otras actividades funcionales.

Una posición de ventaja competitiva sostenida es tan importante, que, si no podemos mantener dicha ventaja, y no podemos resistir eficazmente a nuestros competidores, el beneficio será nulo o si lo alcanzamos, no durará mucho tiempo.

La planificación del Marketing sirve para identificar y reforzar nuestras ventajas competitivas y esto, por si solo, es de gran trascendencia para nuestra empresa y el eje principal de todas sus actividades comerciales.

2. PROCESO DE PLANIFICACION

El proceso de panificación del Marketing no es una acción preliminar única, y que ya no se va a repetir más. Ha de ser un proceso continuo que nos permita controlar permanentemente la política de la empresa, los objetivos que se persiguen y las estrategias de mercado que en cada momento sean precisas de reconducir.

El proceso de planificación de las acciones de Marketing deber ser sistemáticas y consistentes y hemos de ser muy precisos a la hora de diseñarlas para que dicho proceso sea formal. Este proceso podremos sintetizarlo en forma de diagrama, si bien el orden de prelación de las mismas, queda al mejor criterio de la Dirección.

MISIÓN DE LA EMPRESA

Factores del --► Situación actual ◄-- Análisis

Ambiente del mercado del mercado

Análisis D.A.F.O.

Objetivos de la FEEDBACK

Empresa Resultados

Objetivos y

Comentarios

Estrategias de Marketing

Plan de Marketing

ACCION

y

RESULTADOS

3. LA MISION DE LA EMPRESA

Para poder triunfar en el mundo de los negocios es necesario tener muy claro que es lo que queremos hacer, que actividades realizar y cuales serán aquellas que nos pueden dar más satisfacciones: tanto personales como económicas. Necesitamos definir una misión clara y deberemos preguntarnos:

 ¿Cuáles son las necesidades de nuestros potenciales clientes y como podremos satisfacerlas?

 ¿En que consiste nuestro negocio?

 ¿Cuál es el alcance del mismo?

 ¿Qué objetivos perseguimos?

Esta primera declaración de intenciones que todo empresario o emprendedor tiene que realizar, y deberemos considerarla como la base sólida, creativa y dinámica, que nos llevará a alcanzar los resultados esperados de actividad y progreso. Toda la misión del negocio debe ser expuesta de forma clara y sencilla y refleje con exactitud y sin ambigüedades, el alcance y dimensión del mismo.

Esta declaración de intenciones, o lo que es lo mismo la misión de nuestro negocio, nos ha de reportar otros beneficios intangibles, como por ejemplo, la comprensión de nuestros colaboradores más significativos, como son el personal, y terceras personas, como puedan ser nuestros proveedores, interesados también en nuestro negocio y su posible crecimiento.

En el diagrama anterior hemos visto que la misión del negocio, aparece antes que el análisis de viabilidad y factibilidad del mismo. Esto es solo para aportar al alumno la claridad del proceso, porque en la práctica este proceso y la forma de ponerlo en marcha se van acondicionando a las expectativas y escenarios donde vamos a movernos.

Existen varias dimensiones y conceptos que proporcionan la base de la misión, que supone el examen de factores externos e internos, con el fin de llegar a puntos concretos, como son:

 Definición del producto y/o servicio.

 Necesidades reales de los clientes.

 Definición del mercado (casi siempre de competencia perfecta)

 Tecnología que debe aplicarse.

 Niveles de producción, venta y distribución.

 Ventajas y puntos fuertes de la competencia.

El primer punto de los señalados es a nuestro juicio el de mayor alcance e importancia. El resultado de un examen en profundidad de los productos y su repercusión en el mercado de demanda nos permitirá un uso más racional de los recursos disponibles u obtenibles. De esta forma podremos determinar su precio y su posición con respecto a otros productos iguales o similares. No solo es una decisión de Marketing estratégico sino que las decisiones deben asociarse con la imagen y proyección de la empresa.

Muchas cadenas de supermercados y según la zona de acción donde estén implantados, aportan distintas imágenes de la empresa y de los precios/posición de calidad.

Las empresas que definen su negocio en términos de producto o servicio pueden llegar a estancarse, aunque las necesidades de sus clientes hayan sido cubiertas y gocen de la aceptación de los mismos y su crecimiento sea evolutivo.

Esto quiere decir que siempre será necesario definir el negocio en términos de la necesidad básica del cliente en vez de términos de producto. Esto es simplemente reafirmar el concepto de Marketing.

La gente no compra un billete de avión para ir en avión sino para ir de Madrid a Barcelona. El peligro de la definición genérica de la misión de un negocio es que no sea lo bastante específica para apoyar como es debido el desarrollo de una estrategia. Necesitamos otra dimensión para proporcionar un enlace sólido que defina ante nuestros clientes el negocio que estamos desarrollando.

Y todo ello lo conseguiremos si definimos nuestro mercado objetivo y el segmento de ese mercado al cual vamos a dirigirnos y el alcance de nuestra misión se referirá a la identificación de los grupos. Una empresa de productos congelados puede tener como misión servir a clientes que tengan necesidad de variedad y calidad. Si la empresa no cuenta con recursos suficientes para una proyección más amplia, bastará con definir el vector de la demanda para identificar con precisión un mercado especializado. Esta falta de recursos puede frenar el desarrollo de la empresa lo que no le permitirá abarcar otros mercados, pero será suficiente, como decimos, si sabe identificar los distintos segmentos del mercado a los que sirve.

Cuando vamos a servir a distintos mercados, nuestra política comercial deberá basarse en conocer a priori la estrategia para cada uno de ellos y las variaciones que puedan producirse en la demanda.

Las otras dimensiones de nuestra declaración de intenciones incluyen tener en cuenta la tecnología necesaria, los niveles de producción, distribución y fuerza de ventas, ventajas sobre la competencia, etc. que nos servirán de guía para diseñar nuestra estrategia y del alcance, esencia y dirección del desarrollo de nuestro negocio.

Todo ello debe llevar a la empresa a la realización de negocios ventajosos mediante:

 Penetración en el mercado para conseguir la más alta participación en el mismo.

 Expansión de nuestra presencia en otros mercados foráneos.

 Desarrollo de nuevos productos ampliando la gama de productos existentes.

 Diversificación hacia nuevos mercados con nuestros productos y/o servicios.

4. ANALISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Nuestra misión como expertos en Marketing deberá ser siempre, realizar un constante análisis o control permanente de la situación de nuestro mercado objetivo. Si nuestra empresa es pequeña, esta información la dará como feedback o comentario el equipo de ventas, que está en la mejor posición para conocer todo lo que ocurre en nuestro mercado. Pero en empresas grandes o multinacionales la planificación a largo plazo rara vez se basan en métodos tan informales como el que hemos mencionado, para obtener información del mercado.

Estas disponen de departamentos especializados o recurren a empresas de investigación del mercado para obtener análisis diarios para estar en disposición de planificar la estrategia a medio y largo plazo, incluyendo en esta investigación los factores del medio ambiente.

Esta investigación debe incluir los aspectos sociales, políticos, económicos y tecnológicos para entender la situación real, e incluirán las tendencias de los mercados con las variables que en cada caso pueden interesar a la compañía.

5. EL ANALISIS D.A.F.O.

Este análisis se compone de:

 Debilidades

 Amenazas

 Fortaleza o Fuerza

 Oportunidades.

La finalidad de estos análisis es comparar la compañía con respecto a sus competidores, y como corregir, mejorar y/o potenciar su situación actual y como diseñar su futuro para garantizar su permanencia en el mercado y que resista la prueba del tiempo, verdadero caballo de batalla para muchos empresarios en los actuales momentos de crisis económica mundial.

Estos análisis deben ser objetivos si no perderían fiabilidad, y deben contener tanta información como precisemos. Este es un paso clave en la empresa y muy valiosos para su organización y desarrollo. Se estudian y comparan varios aspectos en relación con su entorno y sobre todo con sus competidores, entre ellos:

 Innovación y capacidades para el desarrollo de nuevos productos.

 Capacidad de fabricación.

 Posición financiera.

 Habilidades y estilo de la gestión.

 Experiencia en Marketing.

 Cartera de clientes.

Los puntos fuertes y débiles de la compañía se analizan en el contexto de las oportunidades y amenazas del futuro de la empresa, que provienen de factores externos al control directo de la misma y debidos a condiciones económicas, políticas, tecnológicas y del ambiente cultural en el que opera la empresa.

Estos puntos fuertes y débiles de la empresa representan la forma en que va a enfrentarse a las oportunidades y amenazas que se le presenten.

6. OBJETIVOS

Los objetivos, es decir el fin a los que se dirigen nuestras acciones empresariales, es la declaración de intenciones de la empresa y está condicionada por el análisis de la situación actual del mercado y la revisión de los puntos fuertes y débiles de la misma, en relación a las oportunidades y amenazas del ambiente empresarial.

La fijación de los objetivos contempla la selección de las estrategias y tácticas de Marketing mas adecuadas para alcanzar dichos objetivos.

Para que el planeamiento de estos objetivos tenga valor y sean considerados como posibles de alcanzar, la declaración de los mismos tiene que basarse en una correcta comunicación para los responsables de la gestión y debe ser:

 Fácil de entender, con términos sencillos.

 Concisa, es decir, explicada brevemente

 Completa.

 Concreta y específica.

Los objetivos tienen que ser medibles según las condiciones en que han sido marcados. Por ejemplo, si el objetivo de un anuncio es aumentar el conocimiento de un producto o servicio por parte de un cliente, la investigación posterior medirá el conocimiento del mismo, no el resultado de las ventas.

Los objetivos se establecen para que abarquen ciertas áreas de la actividad de la empresa, como son: objetivos financieros, investigación y desarrollo, aspectos técnicos, etc. que conduzcan a objetivos funcionales como el Marketing, compras, ventas, e incluso objetivos personales de la Dirección.

7. ESTRATEGIAS

La estrategia son las formas y momentos que la empresa intenta implementar para conseguir los objetivos deseados.

Como es lógico, existen muchas formas para alcanzar los objetivos, pero la selección de la estrategia adecuada es de vital importancia en el proceso de planificación de las acciones empresariales.

Las estrategias no deben considerarse de forma aisladas, sobre todo las de Marketing, sino planteadas en previsión a las posibles reacciones de nuestros competidores. Nuestra estrategia de Marketing se dirigirá a puntos clave como son:

 Mercado objetivo.

 Posicionamiento del producto.

 Marketing Mix

 Investigación del mercado.

Estas estrategias darán lugar a un plan detallado para tomar decisiones concretas con respeto al producto, precio, promoción y canales de distribución.

De todo ello deberemos realizar un presupuesto para cada uno de los elementos de la operación del plan y distribuir los recursos de la forma más adecuada y eficaz posible.

RESUMEN

1. Por regla general se considera que el secreto de una acción empresarial de éxito se debe a la planificación y el trabajo eficaz de los responsables de la gestión en la consecución de los fines y objetivos que nos hemos marcado. Lo contrario, evidencia que la gran mayoría de las empresas que fracasan no tenían objetivos claros desde su inicio.

2. ¿Cuál es nuestro negocio? Parece a primera vista una pregunta innecesaria pero la definición de la misión del mismo resulta fundamental. La planificación de nuestras acciones empresariales, precisa de disciplina y control permanente de las mismas, para aprovechar todas las oportunidades de negocio que se nos presenten.

3. El entorno donde opera la empresa ofrece oportunidades y amenazas. Un análisis de los puntos fuertes y débiles de la misma nos permitirá como hacer frente a ambas, en cada caso, por ello es muy valioso realizar los análisis DAFO.

4. La investigación del Mercado es uno de los elementos básicos para la planificación de una empresa de éxito y de las operaciones efectivas del Marketing. Esta investigación deberá proporcionar continuamente información sobre nuestro mercado, ayudando a la Dirección de la empresa a realizar una perfecta planificación de sus procesos productivos.

5. Los objetivos de la empresa se desarrollan y perfeccionan como resultado de este proceso de planificación. Estos objetivos deben comunicarse de manera eficaz y en términos medibles y realistas.

6. El plan estratégico contempla la definición de objetivos concretos y representa la forma de como la empresa y sus gestores deben emplear sus recursos para alcanzar dichos objetivos. Estas estrategias se revisarán y se actualizarán en función de las condiciones cambiantes de los mercados.

EJEMPLO PRÁCTICO

Una compañía norteamericana, desarrolló la siguiente declaración de su misión, donde indica claramente el alcance de su negocio en términos de: producto, mercado y tecnología.

1. La misión es servir a la industria y al gobierno con instrumentos de calidad utilizados para el análisis de medidas primarias y control local del flujo fluido y propiedades de los mismos.

2. Estos instrumentos abarcan fluviómetros, indicadores electrónicos e instrumentos para medir las propiedades de los fluidos como: densidad, viscosidad y gravedad, utilizados para procesar variables, toma de datos, control y transmisión.

3. La misión comprende el control fundamental a través de los instrumentos necesarios que justifiquen económicamente la inversión, pero no incluye otros parámetros de inversión para instalaciones superiores.

4. Abarca los mercados de producción de petróleos y gas, transportes de gas, procesado químico y petroquímico, aeroespacial, instrumentos de gobierno de naves marítimas y otros, así como fabricación de equipos auxiliares.

El informe no dice nada de cómo va cambiando la compañía ni que dirección de crecimiento busca.

TAREA

Defina la naturaleza de la misión del negocio de una empresa que usted conozca, explique cual es el sentido de dicha misión.

PREGUNTAS

1. Cite los principales elementos del proceso de planificación de un negocio.

2. Defina lo que es“misión” de un negocio.

3. ¿Cuales son las cuestiones en las que se basa la declaración de la misión?

4. ¿Por que son importantes las posiciones del producto y los precios?

5. ¿Cual seria el peligro de definir la misión únicamente en términos de necesidades del cliente?

6. Cite cuatro formas de cómo la misión del negocio puede llevar a la empresa a posiciones ventajosas en su negocio.

7. Haga una lista de los factores externos por los que la empresa se interesa especialmente.

8. ¿Qué es un análisis D.A.FO.?

9. ¿Por qué se realizan estos análisis?

10. ¿Por qué la investigación del mercado es uno de los elementos básicos en la estrategia empresarial?


 

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