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¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?

Pedro Rubio Domínguez



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Tema 7 Ciclo Vital del Producto

En este Tema introducimos el concepto PRODUCTO. Al finalizar el tema usted podrá distinguir las distintas fases de la vida del producto, desde el lanzamiento hasta el desuso. Y sobre todo como pueden ser útiles estos conceptos al experto en Marketing.

1. INTRODUCCION

Los mercados están cambiando continuamente y las necesidades humanas, reales o irreales también, porque no son estáticas sino dinámicas y se desarrollan a veces lentamente y otras veces, muy deprisa. El consumidor no adquiere el producto, compra lo que el producto hará por el. Incluso el comprador industrial que adquiere gas-oil, por ejemplo, lo compra directamente a una empresa distribuidora de carburantes: no compra la tecnología de la refinería. Al igual que los humanos, los productos tienen un ciclo vital y al final perecen. En términos de Marketing, el producto se vuelve obsoleto, anticuado.

Las empresas han de basar sus políticas respecto a sus productos y su mercado objetivo, analizando permanentemente la evolución de las ventas y su participación en dicho mercado. Es como un juego de predicciones y de anticipación que deberá responder a las siguientes cuestiones:

 ¿Deberemos ampliar la gama de productos?

 ¿Cambiarán las necesidades o expectativas de los consumidores?

 ¿Deberíamos desarrollar nuevos productos anticipándonos a los cambios que se puedan producir en el mercado?

 ¿Deberían diversificarse a un ámbito nuevo o simplemente modificar o ampliar el ya existente?

El concepto de “ciclo vital del producto” ha servido de gran ayuda al experto en Marketing a la hora de contestar a estas preguntas lo que le ha permitido desarrollar una sólida estrategia del producto.

2. EL PRODUCTO

Si la empresa es de nueva creación, puede ofrecer el producto o servicio pero en un mercado con muchos competidores. Si la empresa es innovadora y ha fabricado productos en exclusiva, posiblemente tendrá una considerable ventaja competitiva y podrá abarcar una mayor cuota de mercado y fidelizar a una serie de clientes; es lo que denominamos “mercados de competencia imperfecta”.

No obstante, las empresas que diseñan una completa y eficaz estrategia de Marketing, estarán en disposición de ofrecer más productos y podrán estar presentes en varios mercados.

El experto en Marketing tomará decisiones sobre la gestión del producto, siempre siguiendo la política establecida por la empresa respecto al mismo. Se deberá de ocupar de definir el tipo, volumen y momentos oportunos para introducir el producto o productos que la empresa pone a la venta.

Estas decisiones se verán afectadas, según:

 El comportamiento de los actuales clientes, ¿le gustan los nuevos productos o de nuevo diseño?

 La clase de cliente a los que el producto atraerá o rechazará.

 Los nuevos productos o los cambios en la demanda ¿cómo afectarán a la empresa?

 La imagen y la reputación de la misma, como será percibida por el mercado objetivo.

 Cual será la posición de la empresa respecto a sus competidores.

 ¿La empresa utiliza eficazmente sus recursos financieros, técnicos y humanos?

3. LA MEZCLA O RECETA DEL PRODUCTO

La política del producto debe ofrecer por lo general:

Más de una LINEA—línea es una “única” clase de producto.

Más de una GAMA – una gama abarca el precio de una línea o articulo a un nivel particular de calidad o que ofrece rasgos especiales. Por ejemplo: una maquinilla de afeitar manual puede tener una, dos o más hojas y otros factores de utilidad, pero su precio variará en función del nivel de prestaciones que ofrece al usuario.

Las empresas ofrecen una mezcla de bienes o servicios; a esta mezcla se le denomina “receta o mezcla del producto”.

Esta receta o mezcla del producto es muy importante para la empresa y la dirección de Marketing. Un análisis del desarrollo del Plan de Marketing nos indicará individualmente lo que han aportado a la cuenta de resultados de la empresa cada una de las líneas de fabricación y gamas de productos.

Una empresa con un enfoque sistemático y disciplinado sobre el desarrollo del producto y su mercado, se enfrentará a veces con una pregunta difícil de contestar: ¿Sigue siendo útil este producto o aquel otro?, y ¿podemos estar seguros de su participación efectiva en el mercado?

4. CICLO VITAL DEL PRODUCTO

En un intento de contestar a las preguntas sobre los factores que influyen en la actuación de ciertos productos en el mercado, desarrollaremos a continuación el concepto “ciclo vital del producto”.

En principio este concepto nos sugiere que las ventas de casi todos los productos tienden a seguir una línea muy parecida si se enmarcan en el tiempo. Es decir, la evolución de las ventas nos indica el comportamiento del producto y su resistencia o sostenibilidad a la prueba del tiempo.

El ciclo de vida de un producto es similar al ciclo de la vida orgánica: concepción, nacimiento, crecimiento, madurez, decadencia y muerte.

No obstante, como veremos más adelante, la analogía es demasiado simplista, pero nos sirve como ejemplo para introducirnos gráficamente en el concepto que estamos tratando.

5. LOS DISTINTOS PASOS EN EL CICLO VITAL DEL PRODUCTO

Las conclusiones que podemos extraer de este proceso provienen de examinar los distintos estadios y entender el comportamiento o evolución de la presencia del producto en el mercado. Estas conclusiones o apreciaciones reales nos servirán de base para determinar si retiramos definitivamente el producto del mercado o si lo reactivamos mediante algunas mejoras en su diseño, para un nuevo lanzamiento, si procede, ya mejorado.

Prelanzamiento

La fase de prelanzamiento prevé todo lo necesario para el diseño final del producto. Este producto deberá cubrir las necesidades del consumidor del mercado objetivo escogido.

En esta fase se habrán desarrollado las estrategias y tácticas precisas para alcanzar las ventas esperadas en la nueva promoción, habiendo seleccionado previamente los sistemas más eficaces de promoción, así como los medios de comunicación idóneos. También, como es obvio, se fijarán los precios de salida del producto, y previsto las necesidades iniciales para la distribución física y diseñado la política comercial. También es esta fase de prelanzamiento se tiene en cuenta la inversión en el producto, en los nuevos o en los reactivados. Este es un periodo de incertidumbre y nadie con certeza puede predecir el futuro del producto, porque muchos nuevos productos fracasan. Parafraseando a Baltasar Gracian: “Todo lo que recibe muchos elogios antes de que ocurra, no llegará después a la altura esperada”

Las empresas realizan cuantiosas inversiones financieras para cubrir estos gastos de prelanzamiento o desarrollo. El estudio analítico del ciclo vital del producto es útil para prever razonadamente el punto de inflexión en el que los gastos se habrán cubierto y el proyecto empiece a general beneficios (umbral de rentabilidad del producto).

Introducción

Durante esta fase las ventas del producto son lentas pero se progresa paulatinamente. Es el momento en que la dirección comercial decide aumentar la red de vendedores y agentes. Si es un producto para su venta al detalle hemos de convencer a los detallistas para que almacenen el producto para su entrega inmediata y no tengan problemas en los aprovisionamientos o en las reposiciones. Por ejemplo, la política de los fabricantes de juguetes respecto a sus distribuidores y/o detallistas.

Los gastos de promoción del producto en esta fase serán elevados, porque los posibles clientes tienen que conocer su existencia. Algunos productos serán reclamados con insistencia por los Distribuidores debido a la demanda suscitada entre sus clientes.

Otros productos, sobre todo aquellos que precisan de mayores dotaciones o medios para su promoción y venta, se ofrecerán al comprador a través de los detallista o vendedores y estos estarán convencidos de que cuentan con un producto nuevo, útil y valioso para sus clientes y de esta forma incrementarán su cifra de negocio debido a este magnifico factor de oportunidad.

Si el producto es realmente innovador y se distingue con facilidad de los de la competencia, la empresa habrá conseguido un autentico “diferencial del producto”. En este caso el producto no será fácil de copiar por los competidores, puesto que estos con los suyos, no podrán ofrecer ventajas o beneficios parecidos a los nuestros. El experto en Marketing debe aprovechar esta oportunidad para realizar una rápida penetración en el mercado y conseguir la mayor participación en el mismo y en un tiempo record, y si es posible marcar precios más altos para sí obtener un mayor beneficio, entes de lo previsto, y así adelantarse a las previsiones, en el umbral de rentabilidad.

Crecimiento

Después de una fase inicial de ventas relativamente bajas, pero en progresión, la fase de crecimiento se verá marcada por la rápida expansión de las ventas. Está en la fase en que observaremos la cota más alta de aceleración de la demanda.

Los esfuerzos iniciales para la promoción así como detectada una gran satisfacción por parte de los clientes que comentan entre sí las excelencias o ventajas de nuestro producto, produce un rápido crecimiento de la demanda. Los puntos de venta empezarán a solicitar el producto, ya que ven en él una posibilidad de hacer negocios de forma rápida y rentable.

Es cuando el responsable de Marketing debe controlar esta situación y observará como va evolucionando el crecimiento de nuestro producto y sus esfuerzos técnicos deberán estar dirigidos a la consecución de los objetivos previstos en el Plan de Marketing para que nuestra participación en el mercado sea los más activa posible.

Durante esta fase, otras empresas de la competencia se habrán percatado de nuestra potencial presencia en el mismo y querrán imitarnos. Sus esfuerzos en la promoción de sus productos podrán beneficiar los logros alcanzados por nuestra empresa y la demanda de nuestros productos aumentará considerablemente.

Pero con la aparición de otros productos competidores, el comprador tendrá que tomar una decisión sobre cual elegir y se resistirá a comprar nuestro producto al tener otras alternativas en el mercado. Llegado a este punto deberemos empezar a preparar otros productos o ampliaciones del mismo, desarrollando tácticas de promoción anticipando el ciclo de ventas, ante esta nueva situación.

Madurez

Es obvio que no existen oportunidades en el mercado de forma ilimitada, salvo algunos productos excepcionales. Es posible que la empresa haya cumplido los objetivos que se marcó para estar presente en el mercado potencial y que sus márgenes de beneficios también se hayan alcanzados satisfactoriamente.

En esta fase el ritmo de ventas irá disminuyendo a medida que el mercado se va saturando. Ya hemos conseguido la participación en el mismo y son pocos los clientes que necesitan adquirir el producto. Si se repiten las compras estas se habrán efectuado de forma normal.

Algunos clientes habrán comprado a la competencia pero también posiblemente habremos ganado clientes a la misma. Es una fase que representada gráficamente se caracteriza por una línea constante hasta un máximo sostenido (madurez decadente).

El responsable de Marketing observará esta situación y determinará posiblemente que es el momento de efectuar cambios en la estrategia de precios, publicidad y mensajes de promoción para equilibrar este momento coyuntural y las mejoras que puedan ser introducidas.

La empresa puede decidir entonces que es el momento para la reactivación, pero estos cambios en el desarrollo de los mercados nada tienen que ver con las estrategias iniciales. Posiblemente tendremos que introducir nuevos productos u otras políticas comerciales.

Saturación

En esta fase las ventas empiezan a bajar lentamente. Las necesidades del cliente han cambiado o se satisfacen con otros productos. Una eficaz estrategia de Marketing llegado este momento sería la introducción de una gama de productos mejorando el diseño y la prestación de los anteriores. Unos precios agresivos y la publicidad con ofertas especiales mantendrán posiblemente la agilidad en las ventas.

Pero en algunos productos, los clientes puedan haber perdido su interés y los puntos de venta empezarán a almacenar los excedentes, vislumbrando una baja irrevocables de las ventas.

Decadencia y desuso

Con la caída de las ventas, los márgenes de beneficio se reducen y la empresa intenta reducir los gastos de forma ostensible. Esta reducción en los beneficios afectará también a nuestra red comercial, vendedores, distribuidores y detallistas, por lo que emplearemos estrategias de precios rebajados para mantener el volumen de ventas el mayor tiempo posible, hasta que llegue el momento de reconocer que el producto ha cubierto su periodo de vida útil y que ya resulta obsoleto en comparación con los nuevos productos de la empresa o con los de la competencia.

En ese instante hay que retirarlo del mercado porque el querer mantener a ultranza un producto en estas condiciones de obsolescencia no beneficia en nada a la imagen de la empresa.

Ejemplo: las fábricas de muebles que mantienen inexplicablemente modelos de diseño antiguo o pasados de moda, cuando los nuevos prototipos desbancan aquellos, en diseño y funcionalidad y tienen mejor acogida por los consumidores, de mentes y actitudes más vanguardistas.

RESUMEN

1. El concepto de “ciclo vital del producto” es muy valioso para el experto en Marketing. Pero no debemos olvidar que tiene limitaciones y solo es un instrumento de previsión para acciones coordinadas y consistentes.

2. También hay que reconocer que existe una importante distinción entre las vidas de un tipo de producto (cigarrillos) una forma de producto (cigarrillos con filtro) y una marca de producto (Por ejemplo Ducados).

3. Los productos lanzados con un nombre particular, reconocido y habitual entre los consumidores, beneficiarán la marca y la imagen de la empresa.

4. Observando la evolución de las ventas de los productos individuales se verá con claridad las fases del ciclo vital del productos, desde la introducción al desudo, pasando por el crecimiento, madurez, saturación y decadencia.

5. Esta situación puede resultar una valiosa orientación o guía para preparar programas alternativos de Marketing y para desarrollar e introducir en el mercado nuevos productos o extensiones de los mismos.

TAREA

Trate de identificar las fases del “ciclo vital” a que han llegado cinco productos que usted conozca. Como ejemplo, seleccione un producto recién lanzado al mercado y otros que haya perdido vigencia o ya resulte anticuado.

EJEMPLO PRÁCTICO (I)

En el año 1943, Ingvar Kamprad fundó IKEA, la compañía líder del mundo en artículos para el hogar. El nombre IKEA proviene de las iniciales de Ingvar Kamprad, y se inició en Elmtaryd, en la provincia Agunnaryd, en el sur de Suecia. El concepto IKEA es el de formar un equipo con sus clientes. IKEA investiga la manera más eficiente de diseñar y fabricar productos y accesorios usando sus propios recursos y procesos de producción.

Luego, los clientes hacen su parte al usar los catálogos de IKEA, visitan la tienda y retiran sus mercancías del Área de Autoservicio. Como la mayoría de los artículos vienen en cajas planas, los clientes pueden transportarlos hasta su hogar y montarlos. Así, se ahorran costos que benefician directamente a los clientes.

La visión en IKEA ha sido crear una vida mejor para la mayoría de las personas.

Por eso en IKEA se encuentran una gran variedad de muebles y artículos de calidad para el hogar, bien diseñados y funcionales, a precios que están al alcance de todos.

PREGUNTAS

1. ¿En que se asemejan los productos con la evolución de la vida?

2. ¿Qué preguntas debe hacerse el experto en Marketing respecto a los productos de la empresa?

3. ¿Qué deberá tener en cuenta el experto en Marketing en la gestión del producto?

4. Indicar cuatro formas en las que la política del producto puede afectar a la empresa.

5. ¿Cómo se denominan los distintos productos o servicios que ofrece una empresa?

6. ¿Cómo se denomina el gráfico que refleja el desarrollo de las ventas del producto?

7. ¿Cuáles son los pasos que podemos identificar?

8. Cite tres rasgos importantes en las fases de introducción y crecimiento de un producto.

9. Cite tres rasgos importantes en las fases de maduración y saturación.


 

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