INTRODUCCIÓN

Los profundos cambios derivados de la complejidad económica mundial en la que Cuba se inserta a partir del derrumbe del campo socialista y la desaparición de la Unión Soviética, conllevaron a considerar las fuentes de ingresos para la subsistencia y desarrollo a partir de una proyección estratégica en la cual el turismo pasa a convertirse en una prioridad que haga posible el desarrollo económico perspectivo.

Lo que en su momento en el sector turístico pretendía dar respuesta a la comercialización de productos destinados al turismo extranjero a través de una red de tiendas dentro de las instalaciones hoteleras dirigidas a este, en su momento hace extender a Caracol hacia un sistema de ventas ya no exclusivo para ese segmento específico de mercado, sino también a enfocar su atención a clientes nacionales con posibilidades de disponer del uso de la moneda libremente convertible para satisfacer sus necesidades en aquellos productos no disponibles en moneda nacional.

Sin embargo, este propósito no puede conducir a que el enfoque de orientación al cliente impida mantener el carácter de exclusividad e imagen de Caracol mediante la oferta de productos de calidad y marcas reconocidas por sus clientes potenciales.

Por otra parte, la presencia de otras cadenas de tiendas hace posible que, dadas los requerimientos del mercado en cuanto al nivel de calidad de los productos y en función de este los precios, pueda traer aparejado una pérdida de posicionamiento de Caracol que de no atenderse consecuentemente se refleje en el nivel de los ingresos, pero también en la insatisfacción de los clientes para cubrir sus necesidades con productos de reconocida calidad y, sobre todo, por las posibilidades de encontrar en otras tiendas productos relativamente similares en sus atributos e incluso a precios más bajos.

En las condiciones socioeconómicas actuales en que tiene lugar la gestión comercial en Cuba y, en especifico, el proceso de comercialización en tiendas en divisas según las características de los territorios donde se desarrolla y de acuerdo a las potencialidades geográficas, naturales y culturales de cada uno de ellos, hace posible determinada desigualdad turística entre estos y, en ese sentido, estarán dirigidas las políticas y prioridades estratégicas del estado cubano para promover nuevas inversiones.

La provincia de Las Tunas, no caracterizada por un potencial turístico propio y enmarcada entre polos turísticos reconocidos en las provincias vecinas, defiende desde la gestión extrahotelera fundamentalmente, en la medida en que sea capaz de asumir una gestión comercial que considere como principios, la garantía de calidad y exclusividad de los productos que oferta y la profesionalidad en la gestión de ventas para lograr un posicionamiento competitivo que garantice su imagen en el mercado, con un perfeccionamiento de los procesos administrativos como sustento de la eficiencia empresarial.

De acuerdo a la observación, la experiencia de los autores, el primero desde su labor directiva y el análisis documental en informes del Grupo Empresarial y la Sucursal, se entiende que:

 Se reconoce una relativa pérdida de exclusividad en productos, lo que afecta la imagen de Caracol y el nivel de satisfacción de los clientes ante la no presencia de determinadas marcas;

 Se reduce el posicionamiento en el mercado ante la no estabilización de la oferta de productos y la competencia de otras cadenas de tiendas con productos y precios similares;

 Persisten insuficiencias en la gestión comercial derivadas de la estructura de comercialización y el sistema de trabajo, lo que afecta la coordinación y los mecanismos de análisis, compra y distribución desde el nivel estratégico al operativo;

 No es suficiente el análisis de los resultados económicos y la evaluación sistemática de la satisfacción del cliente para desarrollar un proceso de toma de decisiones más efectivo y consecuente con las necesidades del desarrollo estratégico.

Lo cual, sin profundizar en sus causas, puede deberse a:

 Una gestión de recursos humanos que aunque se perfecciona, no responde fundamentalmente desde la formación y desarrollo y la evaluación del desempeño, a constituirse en un proceso que garantice la profesionalidad del personal de ventas como premisa de gestión de la calidad y sustento de una imagen corporativa;

 Un sistema de trabajo que responde a una estructura organizativa que desde su propia concepción complejiza el nivel de relaciones jerárquicas y no flexibiliza un sistema funcional, desde lo estratégico a lo operativo, para que resulte coherente con los requerimientos de la gestión comercial;

 No se dispone de normas, lineamientos y procedimientos que formalicen la actividad comercial y propicien líneas de actuación para el establecimiento de las relaciones dependiente-cliente en función de una gestión de ventas eficiente;

 El proceso de comercialización en tiendas no se concibe en su estructura desde un enfoque sistémico e integrador que permita, en cada una de sus partes y en el momento oportuno, asumir un proceso de toma de decisiones con un carácter más preventivo y no posterior a la acción comercializadora.

Por lo anterior, se constituye en el problema científico de esta investigación: Insuficiencias en la gestión comercial en cadenas de tiendas limitan sus resultados económicos y repercuten en la satisfacción del cliente, lo que puede llevarla a una pérdida de su imagen corporativa en el segmento de mercado territorial donde se desempeña.

Ante esta problemática, tiene lugar un impacto en el orden social que puede estar derivado de la ausencia de normativas y procedimientos que se constituyan en una línea de acción o guía para el desarrollo de una comercialización en tiendas que permita un reconocido posicionamiento en el mercado territorial, sea pertinente e impacte desde el sector turístico en el desarrollo socio económico local y nacional.

La gestión comercial se asume como el objeto en que se manifiesta el problema científico planteado.

Para contribuir a la solución de este problema, se considera como objetivo general de esta investigación: Elaborar un procedimiento para el proceso de comercialización en tiendas e instrumentar a partir de éste, un sistema de acciones en la Sucursal Comercial Caracol Las Tunas que sirva de sustento para garantizar, como principios, mejores resultados económicos y la satisfacción del cliente a través de la mejora continua de su gestión comercial.

Por lo anterior, el campo de acción de esta investigación resulta: El proceso de comercialización en tiendas.

Para dar respuesta al objetivo general se desarrollan las siguientes tareas científicas:

1. Caracterizar gnoseológicamente la gestión comercial y el proceso de comercialización en tiendas como base para desarrollar una interpretación teórica del objeto y el campo de acción y la justificación de la hipótesis de investigación.

2. Identificar las características actuales de la red de tiendas, sus recursos humanos y su proyección estratégica, así como las insuficiencias actuales que pueden incidir en su comportamiento estratégico futuro, desde el Grupo Empresarial y las propias de la cadena de tiendas.

3. Analizar, desde un enfoque práctico metodológico, el desarrollo del proceso de comercialización en las cadenas de tiendas, a partir del reconocimiento del estado actual de las relaciones estructurales - funcionales que lo conforman y de acuerdo al procedimiento que se propone, para posibilitar una valoración mediante indicadores y el uso de técnicas que permitan desde el presente establecer la proyección futura.

En la investigación se asume como Hipótesis que:

Se contribuye a atenuar las insuficiencias actuales en la gestión comercial en cadenas de tiendas, en la medida en que se asuman, de manera práctica, las acciones de mejora continua a partir del sistema de relaciones estructurales – funcionales que se establecen en el procedimiento del proceso de comercialización en tiendas desde un enfoque holístico, sistémico e integrador y en función de los resultados económicos y la satisfacción del cliente.

Durante el proceso investigativo se utilizan como métodos:

Del nivel teórico:

 Histórico-lógico: con su empleo se precisan los antecedentes históricos y la evolución de las categorías principales de la investigación; esto es, la gestión comercial y el proceso de comercialización en tiendas;

 Hipotético-deductivo: posibilita la construcción de la hipótesis, al estructurar las conexiones entre las categorías que la integran y la relación causal que se establece entre ellas;

 Sistémico-estructural: para la concepción metodológica del proceso de comercialización en tiendas en las condiciones actuales en que se desarrollan las cadenas de tiendas en el contexto socioeconómico territorial y nacional;

 Análisis y síntesis de la información: para establecer la caracterización gnoseológica y definir los referentes teóricos y conceptuales que sirven de sustento al proceso investigativo en relación con el objeto y el campo de investigación.

Del nivel empírico:

 La observación: se emplea para valorar las insuficiencias actuales en la gestión comercial y el proceso de comercialización en tiendas, en su efecto sobre la eficiencia empresarial, los resultados económicos y la satisfacción del cliente; así como la percepción acerca de la imagen corporativa en relación con la exclusividad de sus productos y la profesionalización den la gestión de ventas;

 Talleres de dinámica grupal: para determinar los principales elementos que inciden en el comportamiento actual del proceso de comercialización en las cadenas de tiendas; así como, las posibles acciones prospectivas para la mejora de los resultados económicos y la sustentabilidad de una imagen corporativa caracterizada por la calidad y exclusividad de los productos en venta, en función de la satisfacción del cliente;

 Análisis documental: Consiste en la revisión de informes económicos, cumplimiento de los objetivos de trabajo e informes estadísticos, actas del consejo de dirección, para precisar aspectos de interés en relación con las diferentes etapas que conforman el procedimiento.

Esta tesis fundamenta en sus resultados científicos un aporte práctico, a partir de considerar un procedimiento del proceso de comercialización en tiendas que asume como base una concepción estructural - funcional mediante un enfoque holístico, sistémico e integrador y desde la caracterización del estado actual de este proceso, proyectar acciones de mejora continua en función de garantizar la satisfacción del cliente y resultados económicos pertinentes, como premisas para consolidar el desarrollo estratégico de las cadenas de tiendas y mantener una imagen corporativa sustentada en la comercialización de productos reconocidos por su exclusividad y calidad.

Los estudios precedentes con relación a esta temática abordan principalmente, fundamentos teóricos generalizadores y no ajustados a las características propias de la gestión comercial que se desarrolla en el contexto socioeconómico cubano actual, por lo que la propia concepción práctico - metodológica del proceso de comercialización en tiendas que se asume en esta investigación, se constituye en una novedad científica.