COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

Aprendizaje del consumidor:

Los consumidores aprenden de sus experiencias pasadas y su comportamiento futuro esta condicionado por dicho aprendizaje. En efecto, el aprendizaje se puede definir como un cambio en el comportamiento que ocurre como resultado de una experiencia pasada. A medida que los consumidores obtienen experiencia en la compra, aprenden a distinguir no solo cuales son las marcas que les gustan y cuales no, sino también diferencian cuales son las características de las marcas que prefieren. Posteriormente ellos ajustan su comportamiento futuro en base a sus experiencias pasadas.

Existen dos opiniones sobre el proceso del aprendizaje del consumidor, la del comportamiento y la cognoscitiva. La escuela del comportamiento observa los cambios en las respuestas del individuo como resultado a la exposición a los estímulos.

Los psicólogos del comportamiento han desarrollo dos teorías:

a) El condicionamiento clásico: Contempla el comportamiento como una asociación estrecha entre un estimulo primario (éxito social) y un estimulo secundario ( la marca de dientes, o de desodorante). Así mismo el estimulo secundario se empareja con el estimulo primario, mismo que provoca una respuesta en particular. Como resultado del emparejamiento se forma una asociación. Finalmente el estimulo secundario provoca la misma reacción que el estimulo primario.

b) El condicionamiento instrumental: Ve al comportamiento como una función de la evaluación del consumidor, según el grado de influencia que tiene el comportamiento sobre la satisfacción. Esto conduce al refuerzo y al aumento de posibilidades que se efectúen compras repetitivas.

El condicionamiento instrumental también requiere del desarrollo del vinculo entre un estimulo y una respuesta. No obstante el individuo determina la repuesta que le de mayor satisfacción. Es decir, no es necesaria una conexión previa de estimulo – respuesta, la respuesta dentro del control consciente del individuo. Así mismo el condicionamiento instrumental se puede ilustrar mejor mediante un ejemplo: Supongamos que Pavlov ha provisto a sus perros con dos palancas en lugar de una sola, al empujar una palanca, esta proporcionara comida, al empujar la otra producirá corriente. Los perros habrán aprendido a diferenciar entre ambas palancas, ya que el aprendizaje ocurre en el hecho de que la misma acción implica una recompensa o un esfuerzo de manera repetitiva.

La escuela cognoscitiva, contempla el aprendizaje como un proceso de solución de problemas y centra su atención en los cambios del escenario psicológico del consumidor (sus actitudes y beneficios deseados) como resultado del aprendizaje.

Refuerzo El condicionamiento instrumental se acerca más, en comparación con el condicionamiento clásico, a la descripción de cómo se forma el hábito en la compra del consumidor, ya que este tiene control sobre su comportamiento de compra. El esfuerzo continuo (satisfacción repetitiva), que resulta del uso repetitivo del producto, aumenta la probabilidad de que el consumidor compre la misma marca. Inicialmente, el consumidor pasa por un proceso para llegar a una decisión, pero con un continuo refuerzo, la probabilidad de comprar la misma marca aumenta hasta que el consumidor establezca el hábito y la compra se convierte en rutina.

Extinción y olvido: Las teorías del condicionamiento instrumental también nos ayudan a comprender evento que conducirán al consumidor a dejar de comprar por habito, Si el consumidor ya no esta satisfecho con el producto, entonces aparece el proceso de “extinción”, es decir, se presenta la eliminación del vinculo entre el estimulo y la recompensa esperada. La extinción dirige a la rápida disminución de probabilidades de que el consumidor vuelva a comprar la misma marca.

El olvido difiere de la extinción, en que el olvido sucede el estimulo ya no se repite o no se percibe. Si un proceso no se usa o si su publicidad se detiene los consumidores pueden olvidarlo.

La escuela cognoscitiva describe al aprendizaje como un proceso más complejo, no obstante los conceptos se relacionan con el hábito, ya que la toma de decisiones complejas puede conducir a compras rutinarias.

Dentro del condicionamiento clásico se plantea un ejemplo: “La base de la campaña del vaquero de Mariboro”. En este caso, el vaquero es el estimulo primario o no condicionado. El sentimiento positivo que evoca el vaquero (fuerza), es la respuesta no condicionada.

Los consumidores asocian los cigarros Marlboro con el vaquero a través de la publicidad repetitiva, y la proximidad entre el estimulo no condicionado y condicionado. Por tanto el estimulo se convierte en un estimulo secundario condicionado, por que siempre provocara el mismo sentimiento positivo, como lo hace el vaquero.

La campaña de Marlboro tuvo éxito debido a su vínculo positivo, como resultado, el vaquero influyo en los fumadores y les recordaba que debían volver a comprar. La compra es la respuesta condicionada.

3.2 Aprendizaje Asociativo: Cuando los consumidores establecen un vínculo entre un estimulo no condicionado y un estimulo condicionado, emprenden el aprendizaje a través de la asociación, si tomamos como referencia los experimentos de Pavlov, dicho aprendizaje asociativo, se basa en la proximidad entre el estimulo condicionado y el estimulo no condicionado, lo cual no exige razonamiento alguno. Pero los consumidores rara vez actúan de manera tan despreocupada. Ellos atraviesan por un proceso de pensamiento al asociar al vaquero con Marlboro, este vinculo es mas fuerte si los consumidores reconocen que esta asociado con sus necesidades. Por lo tanto, la proximidad debe emparejarse con la importancia o con la necesidad de reconocimiento, si se intenta que los consumidores establezcan una conexión fuerte entre el estimulo condicionado y no condicionado.