COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Una Visión del Norte del Perú (vol. II)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISIÓN DEL NORTE DEL PERÚ (VOL. II)

Eduardo Amorós

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Fases de la curva de lealtad de marca

Según Arellano nos dice que se puede representar la formación de la lealtad de marca mediante una grafica en la que se presenta por un lado, la probabilidad de recompra y por el otro, el numero de veces o ensayos que la persona ha comprado. La curva resultante es la "curva de formación de la lealtad de marca" o "curva de la probabilidad de recompra".

Para electos analíticos, se puede separar esta curva en cuatro fases, la primera, de los primeros ensayos es llamada la fase de Resolución de Problema Amplio (RPA), la segunda, intermedia o Resolución de Problema Limitado (RPL), la tercera la fase de Comportamiento de compra automática (CCA), y la cuarta la de Duda y Abandono del producto (DAP) y coincide con la primera fase del producto sustituto

Resolución de problema amplio

 Elección de producto necesita gran cantidad de información de todos los productos de la categoría.

 Atención: precio-calidad, empaque, nombre de marca, contenidos, características técnicas, resultados obtenidos por otros usuarios, etc

 Periodo de reflexión: individuo va a decidir con mucho detenimiento.

 Probabilidad de recompra de la marca es muy baja.

Resolución de problema limitado

 Problema de menor dimensión que RPA.

 Cantidad de información disminuye.

 No atención en empaque, nombre de marca, distribuidor, etc.

 Atención en características intrínsecas. Ej. Sabor - Alimentos

 Fijación en elementos principales.

 Elección de productos con atributos que interesan. Ej. Reacondicionador.

 Serie limitada de marcas.

 Menos tiempo en compra.

 La probabilidad de recompra se amplia.

Comportamiento de compra automático

 Decisión instantánea de compra sin fijarse en detalles y en otros productos de la competencia.

 Los únicos estímulos para la elección son aquellos que llevan a la recompra automática. Ej. El color rojo de los embases de la Coca Cola.

 Marca “paraguas” suelen copiar estos estímulos.

 La adecuada ubicación del producto en los puntos de venta facilita la compra y el tiempo de la misma.

 Este proceso no es eterno.

Duda y abandono del producto

 Disminución en la lealtad de marca.

 Tarde o temprano abandono de producto.

 Abandono por:

o Cansancio o aburrimiento

o Incapacidad de marca por adecuarse a cambio. Ej. Kodak

o Aparición de un producto mejor

o Descuido de marca

 Alternativas

o Publicidad

o Promoción

o Análisis de Mercado

o Presencia punto venta

o Servicio