COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

Factores que influyen en el comportamiento de un consumidor:

Cultura, subculturas, clase social, grupos sociales, la familia, influencia personal y difusión de innovaciones.

Es muy diversa la complejidad de los procesos de las decisiones de compra del consumidor. El estado de dificultad en el proceso de decisión abarca también la solución de problemas que tienen el carácter de ser muy complicados.

Tipos de procesos de resolución de problema:

a) Solución común de problemas: Cuando los consumidores compran una marca que han adquirido antes, por lo regular buscan poco la información o no la buscan y toman rápidamente una decisión. Son fieles a la marca y tienden a compran en una forma habitual, automática y sin reflexionar.

b) Solución limitada de problemas: Cuando los consumidores adquieren una nueva marca familiar de una categoría de productos, casi siempre buscan poco la información y dedican poco tiempo a la elección.

c) Solución exhaustiva de problemas: Cuando los consumidores compran en una desconocida categoría de productos, por lo que necesitan obtener abundante información y tardan más tiempo en decidir. Debe formarse una idea de la nueva categoría y determinar los criterios de selección.

Se puede determinar cuatro tipos básicos de actividades del proceso de compra:

a) Reconocimiento del problema: Estado ideal vs Estado real

b) Búsqueda y evaluación de la información: Fuentes dominadas por los mercadologos vs Fuentes no dominadas por los mercadologos.

c) Decisión de compra: Que comprar.

d) Comportamiento después de la compra: Satisfacción de las expectativas

Sin embargo, en ciertas situaciones de compra, algunas personas no realizan el proceso de compra. Algunas no realizan el proceso de decisión previo a la negociación. Pero hay que destacar que la experiencia que un consumidor tenga de un producto es un factor determinante para que se convierta en fiel a la marca y al establecimiento.

Conceptos importantes para valoración de marcas según el consumidor:

Para valorar una marca, un consumidor, tiene como base varios criterios de decisión. Estos criterios son normas y especificaciones que se aplican al juzgar los productos y las marcas. Definen las características preferidas de un producto/marca que busca en una compra y que pueden ser de índole objetiva o subjetiva.

Los criterios de valoración cambian según el cliente/consumidor. Sin importar cuantos criterios sean evaluados, su importancia tiende a cambiar. De esta manera, si bien varios criterios son importantes para el consumidor, algunos son determinantes como por ejemplo el caso de un televisor, influye: El precio, durabilidad, facilidad de uso, calidad, garantía, servicio postventa, precio por servicio, número de servicios, etc.

Incluso dentro de las marcas conocidas por el consumidor hay algunas que no considerarían por varias razones:

• Piensan que rebasan su capacidad económica

• No las considera acorde a sus motivos

• No cuenta con suficiente información para evaluarlas

• Las ha probado y rechazado

• Esta satisfecho con su marca actual

Lo que el consumidor espera de su producto y servicios en términos de rendimientos, prestaciones, conveniencia y valor tiene un efecto determinante sobre los niveles de satisfacción que reciba de la empresa. Si sus expectativas son falsamente altas, nada de lo que haga la empresa lo satisfará. Por tanto sino se espera mucho del producto nadie lo comprara.

En consecuencia, con el fin de mantener a los clientes contentos es necesario comprender y controlar sus expectativas respecto a los productos y servicios.