COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Antecedentes

Cebollada, J. (2003) en su artículo El poder de la marca en canales online y físico. Un estudio de la lealtad de marca en supermercados virtuales y físicos; menciona que en este trabajo se estudian las diferencias en el poder de las marcas en la tiendas virtuales y se comparan con las tiendas físicas. Se dan argumentos que generan dos hipótesis sobre la lealtad en ambos entornos. Una es que la lealtad será mayor en las tiendas virtuales y otra que esta diferencia es mayor para las categorías de productos en las que predominan atributos sensoriales (que se perciben por los sentidos, como el tacto o el olor). Se propone un modelo de elección que depende del grado de lealtad (Colombo y Morrison, 1989) y se contrastan las hipótesis empíricamente. Con datos de 2003, se estima el grado de lealtad a las marcas y el grado de lealtad en la categoría en dos categorías de productos vendidos en la tienda virtual y física de una de las principales cadenas de supermercados españolas.

Labeaga, J. Lado, N. Martos, M. (2004) en su artículo Lealtad a la marca de distribuidor: evidencias para el mercado español de detergentes; señala que La lealtad de los hogares juega un papel muy importante en la elección de marca. En este artículo se examina la influencia de la lealtad en el comportamiento de elección de marca en dos categorías de detergente, y la elección dentro de cada categoría. El objetivo que nos planteamos es ver si los hogares que tienen una alta preferencia o lealtad por las marcas de establecimiento en una categoría de detergentes (delicada) también tendrán una alta preferencia por las marcas de establecimiento en otra categoría de detergentes (no delicada). El contraste empírico se realiza utilizando datos de scanner de un panel de consumidores de ACNielsen, siendo el ámbito territorial el mercado español y el período muestral cubierto por el panel de Enero 1999 a Diciembre de 2000. Las especificaciones que se proponen para estimar modelos de lealtad son los tradicionales modelos de elección discreta logit binarios.

Situación Problemática

Labeaga, J. Lado, N. Martos, M. (2004) señala que la lealtad a la marca ha sido un tema central en la literatura de marketing durante las últimas décadas y sigue siendo de gran actualidad, así lo refleja el hecho que la medición y valoración de la fidelidad a las marcas sea de las máximas prioridades de investigación para los años 2002-2004 para el Marketing Science Institute. Desde los artículos seminales de Howard y Sheth, 1969 y Jacoby y Chestnut, 1978 sobre la definición y las diferentes medidas de la lealtad del consumidor, pasando por la contribución de Aaker (1991), donde se analiza el papel de la lealtad en el proceso de creación de valor de marca, hasta el artículo reciente de Chaudhuri y Holbrook (2001) examinando la forma en que la lealtad influencia la cuota de mercado y los precios relativos, la importancia del tema no ha hecho más que crecer. La relevancia del estudio de la lealtad en la literatura de marketing refleja su importancia para las empresas, donde la fidelidad de los clientes, representa importantes ventajas de marketing tales como la reducción en la motivación de búsqueda de alternativas por los clientes, el favorable boca oído y la mayor resistencia entre los consumidores leales ante estrategias competitivas (Dick y Basu, 1994).

Formulación del Problema

¿Cuál es la lealtad de marca del arroz embolsado Vallenorte en los segmentos A-B en la ciudad de Chiclayo?