COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

MARCO TEÓRICO

¿Qué es una marca?

Según Kotler, P. (1996) es quizá la habilidad más específica de los mercadólogos profesionales sea la capacidad para crear, mantener, proteger y ampliar marcas. La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia define a la marca como un nombre, término, signo, o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia.

Así una marca identifica al vendedor o al fabricante. Bajo la Ley de marcas, a un vendedor se le garantiza los derechos exclusivos a perpetuidad para el uso de una marca. Esto difiere de otros activos como patentes, y derechos reservaos que tienen fechas de expiración.

En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto específico de características, beneficios o servicios. Las mejores marcas suponen una garantía de calidad. Una marca según Klotter, P (1996) puede transmitir hasta seis niveles:

 Atributos: una marca lleva primero a la mente ciertos atributos.

 Beneficios: Una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos; compran beneficios. Los atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales y/o emocionales. El atributo de durabilidad podría traducirse en el beneficio funcional. El atributo costoso podría traducirse en un beneficio emocional. El atributo bien construido podría traducirse en el beneficio funcional y emocional.

 Valores: Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor.

 Cultura: Además la marca podría presentar cierta cultura.

 Personalidad: La marca puede proyectar también una cierta personalidad. Si la marca fuera una persona, un animal o un objeto. A veces quizás asuma la personalidad de una persona bien reconocida real o de un vocero.

 Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Los usuarios son aquellos que representan valores, cultura y personalidad del producto.