COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

Consumidor leal a la marca

Assael. H. (1999) la lealtad de la marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta en la compra consistente de la marca por un tiempo. El aprendizaje de los consumidores trae consigo que una marca pueda satisfacer sus necesidades

Estudios han demostrado que no existe el consumidor leal general, es decir, no hay un consumidor que se a leal sin tomar en cuenta la categoría de producto. La lealtad de la marca es específica del producto. Los consumidores serán leales a la marca en una ctegoría y manifestarán escasa lealtad a las marcas de otras.

A pesar de la naturaleza específica del producto de lealtad a la marca, se pueden hacer algunas generalizaciones en torno a aquellas personas que son leales a la marca:

1. El consumidor leal a la marca tiende a ser más confiado con respecto a su elección.

2. Los consumidores leales a la marca perciben un nivel más alto de riesgo en la compra y utilizan la compra repetitiva de una sola marca como un medio para reducir el riesgo.

3. El consumidor leal a la marca es leal a la tienda; el consumidor que restringe el número de tiendas que visita, limita, por ende, la oportunidad de ser desleal a las marcas que la tienda vende. Por lo tanto, la lealtad a la tienda es un regulador de la lealtad a la marca.

4. Los consumidores que pertenecen a un grupo minoritario tienden a ser más leales a la marca. Algunos estudios han puesto de relieve que tanto los consumidores afroamericanos como los hispanoamericanos son más leales a la marca. La lealtad puede ser el resultado del deseo del consumidor de ir a lo seguro, al evitar así mayores riesgos financieros en las compras.

Lealtad a la marca e involucramiento con el producto

Ásale H. (1999); la lealtad a la marca significa que la lealtad representa involucramiento y, por lo tanto, involucramiento con la compra. La lealtad de la marca se presenta en un nivel más alto cuando los consumidores están involucrados personalmente con la marca y descubren que la compra es riesgosa. En este caso la marca es una fuente de auto identificación propia.

La inercia, es decir, la compra repetitiva, sin involucramiento, de una marca representa la compra habitual con un bajo nivel de involucramiento. En este caso, el consumidor no tiene opiniones o sentimientos determinantes en torno a la marca. Él basa sus compras en lo que es más familiar. La compra repetitiva de una marca no representa involucramiento; meramente representa su aceptación.