COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Una Visión del Norte del Perú (vol. II)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISIÓN DEL NORTE DEL PERÚ (VOL. II)

Eduardo Amorós

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CONDUCTA, ¿POR QUÉ COMPRAMOS?

Arnold Mitchell en su libro “Los Nueve Estilos de Vida Americanos” (Nine American Lifestyles, 1983 expresa: "…somos lo que creemos, lo que soñamos, lo que valoramos…”. Y teniendo en cuenta que la publicidad no sólo vende productos (sino también imágenes, sueños, ideales de formas de vida y valores de consumo), se debe comerciar con estereotipos; crear deseos que (al parecer) antes no existían y estimular la ansiedad para provocar respuestas, que la compra disminuye temporalmente.

Puntualmente, trata de posicionar un producto y por ende, especificar el mercado de acuerdo con los tipos diferentes de conducta del consumidor.

Un ejemplo de ello lo manifiesta Vance Packard en su libro “los persuasores escondidos” (The Hidden Persuaders, 1.957) quien señala, con un poco de humor y sarcasmo, ocho necesidades ocultas que satisface la publicidad: Las Seguridad Emocional, La Restauración del Valor Propio, La Gratificación del Ego, Las Salidas Creativas, Los Objetos de Amor, La Sensación de Poder, La Sensación de Tener Raíces y La Inmortalidad.

Sin embargo, existen otras (y muy diversas) teorías sobre la conducta del consumidor. Como por ejemplo la de Alfred Marshall, la cual es meramente orientada hacia la economía, con un enfoque obsesivamente racional, encerrada entre oferta y demanda y que, en líneas generales reza que “a menor precio mayor venta”, algo (si se quiere) fuera del contexto de la mercadotecnia actual.

La teoría de Thorstein Veblen se orienta hacia el ser humano como un “animal social adaptado por la cultura”, hace énfasis en las influencias sociales y proclama que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y éstas influidas por distintos niveles que existen en la sociedad, por tanto se debe acondicionar su entorno para lograr actitudes favorables; algo muy utilizado en la publicidad política.

Otros, como Ivan Petrovich Pavlov (pionero del conductismo) hablan de reacciones a diferentes estímulos, teorías que se orientan nuestro campo (el de la estrategia publicitaria), porque un anuncio tiene que generar impulsos en el público para producir motivaciones de compra.

Y no hay que hacer a un lado la tan empleada teoría de Abraham Maslow sobre la jerarquía de las Necesidades básicas que el hombre debe satisfacer (son cinco: fisiológicas; de Seguridad; de Amor y Estima; de Proyección y Éxito; y de Autorrealización). Con todo esto, el mercado se resume como un grupo de personas con deseos y necesidades (funcionales y psicológicas) insatisfechos quienes están a la espera de intercambiar y tienen la capacidad para comprar, tal vez buscando prestigio u otro nivel social.

En Conclusión hay cuatro teorías que de una forma general se centra en un campo de la realidad, por lo que sus explicaciones sobre la conducta del consumidor, son complementarias.

La Teoría Racional - Económica: La compra tiene una relación directa con la capacidad de ingresos. El individuo busca la mejor relación calidad-precio, y ello implica un conocimiento por parte del consumidor de todas las implicaciones que se le presentan acentuando su capacidad crítica. Basada en la visión del individuo como un ser racional, concepto si se quiere válido con relación a ofertas, rebajas, y promociones, pero no es capaz de explicar cómo se forman las preferencias de un producto costoso, ni cómo cambian en función de la evolución del consumidor.

La Teoría del aprendizaje: El estímulo se considera reforzador positivo cuando produce un cambio de actitud. Una vez que ha probado un buen producto ya no se arriesga a probar otros. Manifiesta en contraposición a la Económica que la conducta de consumo no es totalmente racional, ya que existe un componente emotivo de apego o habituación por el consumo de determinado producto.

La Teoría psicoanalítica: El consumidor guiado por impulsos internos, producto de los conflictos entre las instancias de la personalidad rompe de forma radical respecto a que actúe de forma racional. Entre estas instancias puede haber equilibrio como predominancia de alguna de ellas sobre el resto. La personalidad se divide en la identidad, los impulsos y las reglas impuestas por la sociedad. La lucha entre las tres instancias determinará un impulso que se materializará en una conducta de consumo. Pero estos impulsos se manifiestan de forma oculta porque la sociedad reprime su manifestación pública. A través del consumo las personas llenan esos vacíos que tienen y no han logrado resolver de otra forma, el vacío es lo que se vende, no el producto.

La Teoría social: Los consumidores asumen conductas de consumo con el fin de ser aceptados en un grupo social, buscan imitar a los de su grupo de referencia y diferenciarse de los demás. Se manifiesta cuando se presentan en anuncios personas de reconocido prestigio, con la pretensión de que compre para parecerse a sus líderes de opinión. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces se tiene necesidades que están latentes y no se hacen conducta porque no son suficientemente intensas. La motivación en ese caso puede ser interna (hambre) o ambiental (un anuncio publicitario).

En fin, la teoría de la conducta del consumidor expresa que el individuo no toma decisiones de la nada, sus compras reciben fuertes estímulos de otros factores (culturales, sociales, fisiológicos y psicológicos)

La compra se manifiesta en etapas para poder adquirir algo (necesidad, actividad previa a la compra, decisión de compra y sentimientos posteriores a la compra); y cambian paulatinamente según sean los gustos (o necesidades eventuales). Este proceso tiene tres participantes: El Influyente, quien ejerce alguna autoridad en la decisión y se encuentra en la distribución, promoción o en la determinación del precio; El Decisor, quien especifica parte de la determinación de compra; y El Comprador, quien realiza finalmente la compra. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La forma en que los productos son percibidos predomina sobre las características que posee y, obviamente mientras mejor se perciba el producto más oportunidad de éxito tendrá a sus puertas.