POL?TICAS Y GESTI?N P?BLICA PARA EL ESTUDIO MUNICIPAL: EXPERIENCIAS EXITOSAS, EL SECTOR P?BLICO

La influencia de la marca en el éxito y expansión de la empresa se debe además del efecto del fenómeno de globalización al impacto de la marca en la positiva percepción del cliente (consumidor/organizacional). En este caso asumimos que la integración intermunicipal funcionase de manera asimilada a la empresa, de ahí la necesidad de diseñar una imagen –que incorpora la marca- para que el efecto de colaboración y preferencia se asiente.

La marca, bajo el entendimiento de imagen de marca, tiene una vinculación estrecha con los supuestos de la Teoría de Orientación al Mercado, la cual ha sido interpretada claramente por Turner & Spender, (1997); y Harris, (1998). Se considera que una empresa o municipio gestiona eficientemente cuando utiliza prácticas de marketing, visto éste como un conjunto de medios de comunicación, pero que además comprende las necesidades de la población e incorpora estrategias para proporcionar valor a sus ciudadanos.

Con los criterios de Turner & Spender, (1997); Harris, (1998); Vázquez, Santos y Santos (1998) estimamos que la intermunicipalidad está orientada al mercado cuando cumple cuatro requisitos:

a. Tener una clara orientación hacia el ciudadano.

b. Mantener una visión clara de sus competidores, sin olvidar la influencia de otras variables del microentorno.

c. Que esta orientación se incorpore en el proceso de dirección estratégica, que establezca herramientas, recursos, habilidades, capacidades en el personal para desarrollar estrategias y políticas de actuación.

d. Y que los resultados sean medibles en función de variables de la sociedad.

Cuando un ciudadano se encuentra en un momento de decidir participar, apoyar, colaborar con el Gobierno, se espera una actitud de empatía cuando la imagen creada es fuerte e influye positivamente en la intención de participar con sus acciones de colaboración, con apoyo a la comunidad con la intención de voto

La expectativa de una respuesta del mercado implica además del intercambio, comunicar valores a la población. La relación que facilita esta comunicación influye en la eficacia del plan de acción gubernamental, interpretada como beneficios económicos. Es aquí en donde se destaca la importancia del valor de marca que debe estar fundamentada en la teoría de orientación al mercado para lograr su preferencia y colaboración.

En este orden de ideas, Aeker (1996) propone que la marca y su valor simbólico, asociaciones y evocaciones pretenden un posicionamiento categórico, cuya medición es determinante en la administración de marca. En base a estos trabajos, Keller (1998) desarrolla un instrumento para valorar la marca, reconociendo la importancia previa en la formulación de estrategias de un plan o programa de acción.

La interdependencia de ciudades, organizaciones, o empresarios exige un intenso proceso de comunicación para crear, desarrollar relaciones de intercambio de valores con la sociedad, de forma que los objetivos de las partes implicadas se satisfagan. Este intercambio mutuo y mantenimiento de promesas se intenta sea sostenible a largo plazo. (Grönroos, 1989:57). La comunicación de valores refuerza la necesidad de conocer los conceptos de confianza y compromiso. Estos constructos se exponencian en una relación social