Estudios e Investigaciones en la Organización Latinoamericana de Administración
Rafael Regalado Hernández
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La interrelación
¿Qué tiene que ver esto con los indicadores de gestión, el tablero estratégico de gestión y el modelo matricial? Veamos: La mamadera, el chupete, los panales, el cariño, el consejo sano, son los recursos que todo producto nuevo necesita para posicionarse en el mercado, por ello, esta es una etapa de inversión continua para el crecimiento, las alegrías recibidas son muchas pero los aportes que realizamos son mayores que las compensaciones que recibimos; crecerá sano si hacemos una inversión correcta, sino que el mercado nos ayude.
De la misma manera que nuestra mente desconoce cómo enfrentar el camino de la adolescencia y para ello, nuestros padres nos han dado sus recursos; el cliente adolece en su mente el conocimiento de las bondades del producto o servicio que deseamos posicionar, por ello debemos trazar un camino para no llegar sólo hasta su puerta sino pasar su mente e instalarnos en su interior.
La juventud es el crecimiento, donde comienza a forjarse la verdadera personalidad de los hijos, donde se acentúan las diferencias con los padres y con su familia cuando esto pase, te estarás posicionando para vivir solo, pero hasta que eso pase recibirás aportes de otros hasta que alcances el equilibrio necesario y tus aportes sean iguales a las compensaciones, para tus padres sos la estrella de la casa, trabajas y además ahora te mantenés solo.
Luego vendrá lo que no nos gusta, ni decir, ni escribir; tú vida continuará, llegarás a ser alguien y continuarás hacia el más allá... pero eso se lo cuento cuando analicemos el ciclo de vida del producto o servicio que corresponde al marketing tradicional.
El padre párroco finalizó su mensaje: Recuerden que un ser normal nunca esta satisfecho de su obra; el ser humano debe obrar para satisfacer a los demás, y lo mas elemental es el agradecimiento, nuestra obra máxima es saber dar gracias.
La vida es una cadena de amistad, de amor de alegría y de agradecimiento Pero recuerden lo más importante de la vida: legar la sabiduría.
En eso momento sentí que el padre había hablado de los clientes, y comprendí que era importante saber más acerca de ellos, pero mi sensación interior me hacía comprender que mis principales clientes de la vida eran mis hijos y de ellos debía saber más, si usted entendió esta leyenda entenderá el modelo siguiente: El modelo Boston Consulting Group o BCG Ya se habían percibido las dificultades de crecimiento a través del modelo de Igor Ansoff, por ello, se busca perfeccionar el modelo anterior, para ello, se analizan dos variables claves: Crecimiento del mercado y Participación relativa; en ese momento, el mundo crecía a una tasa del 10 % anual, por ello, este punto fue el indicador de corte, se determinó que los productos o UENS que superaban esa tasa del 10 % tenían un crecimiento alto que correspondía a los mercados nuevos, el resto se ubicaba debajo de esa línea de corte matricial se consideraba que pertenecían a mercados maduros o de bajo crecimiento.
La participación relativa es un cociente que se efectúa entre el producto o UENS testigo y el de la competencia.; el punto de corte para este caso es 1; que indica que los datos comparativos entre ambos son iguales; en el caso de que el cociente de cómo resultado un número mayor que uno nos indica la ventaja relativa para los indicadores que estemos analizando; si el cociente nos brinda como resultado un número menor a 1; entonces los valores del testigo son menores que los de la competencia.
El modelo debe ser utilizado para las UENS de la organización, siendo las unidades, las ventas, la rentabilidad y la generación de fondos los factores claves de análisis en relación al mercado objetivo de cada UENS.
¿Pero de dónde extraigo la información? Si no la dispongo en el sistema de información gerencial que conforma el Tablero Estratégico de Gestión, entonces la tendré que incluir, de modo contrario no puedo utilizar el modelo.
Cada cuadrante del modelo nos determina el camino estratégico de la decisión lógica del manager, estableciendo una estrategia genérica para cada UENS veamos a continuación: En el cuadrante incógnita, se ubicarían los productos o UENS nuevos, ¿por qué?, porque al ser nuevos las variaciones entre períodos de análisis son altas y nos darán como resultado un alto crecimiento en el mercado, pero al incluir la variable generación de fondos, nos damos cuenta que estas UENS requieren fondos para continuar su crecimiento; el mercado no conoce las bondades y posibles usos de ese nuevo negocio y hay que interiorizar a los clientes de ello a través del desarrollo de inversiones en mercadotecnia. Síntesis: Alto Crecimiento, baja participación relativa, utiliza fondos, necesita inversión para seguir creciendo.
En el cuadrante estrella encontraremos que conviven dos clases de UENS, ambas tienen crecimiento rápido, una clase utiliza fondos y otra genera fondos, veamos porque: El mercado de los productos incógnitas siguió creciendo esto hace que en un mundo dónde los mercados están estables o decrecientes, llame la atención de la competencia y comience a dirigir hacia allí su focalización y lanzamiento de nuevos negocios. ¿Qué pasa cuándo ingresa un nuevo competidor? El mercado total crece, pues ingresa otro, también aumenta el nivel de competencia, por ello, el crecimiento de nuestra UENS tiende a desacelerarse, entonces que hacemos; invertimos para crecer, para que el cliente nos conozca mejor; ello genera un incremento en las ventas y como contrapartida un incremento en los gastos, en términos reales generamos mucho y utilizamos mucho pero en términos netos, la generación de fondos y la rentabilidad, aunque pequeña sigue siendo negativa y se acerca al punto de equilibrio; todavía no puede mantenerse sólo.
Entonces focalizamos la inversión para posicionar nuestro negocio, resaltamos nuestras diferencias favorables con la competencia para aumentar el volumen de clientes, para a partir de aquí comenzar una estrategia de desinversión planeada que nos permita mantener la posición de ventaja ante la competencia, manteniendo el volumen y disminuyendo los gastos, de esta manera la UENS comienza a generar fondos, necesitando cada vez menos inversión para mantener la posición.
En síntesis, en este cuadrante hemos crecido mucho, invertido mucho creamos una imagen positiva y un adecuado posicionamiento de la UENS, nuestra etapa de crecimiento comienza a estancarse, pasamos entonces al ciclo siguiente.
En Argentina, tener la vaca atada, significa que este mamífero es un buen negocio porque se alimenta solo y además da a otros de comer, produce el alimento básico de cualquier familia sin importar la condición económica de ella.
Para el modelo BCG, las UENS posicionadas en este cuadrante pertenecen a mercados estables o decrecientes dónde las acciones anteriores han generado grandes volúmenes con aplicación de economías de escala que permiten costos unitarios eficientes con rentabilidad unitaria baja pero importante por el poder relativo del volumen, en caso de realizar alguna inversión en publicidad debería ser par evitar la caída del volumen en el posicionamiento de la UENS.
Bajo crecimiento, alta participación, economías de escala en costos y alta rentabilidad y alta generación de fondos, son las características de las UENS que encontramos en este cuadrante. Pero el tiempo pasa, las costumbres cambian y los productos desaparecen o se reciclan, algunos segmentos o partes del mercado decrecen, el posicionamiento se vuelve obsoleto, la tecnología cambia, todo hace que algo huela mal y el mercado comienza a ser menos importante y la UENS, inicia su pérdida de valor relativo, es como una jubilada que milagrosamente perdura en el paso del tiempo.
Encontramos aquí también dos posiciones, la pequeña generadora y pequeña utilizadora de fondos pero con flujo positivo y aquella que como un niño ha quedado indefensa ante las inclemencias del mercado y necesita ayuda de los demás.
A este cuadrante, que nuclea estos dos tipos de UENS, se lo ha denominado perro, quiero dejar aclarado que las UENS ubicadas en este cuadrante, merecen un análisis especial, que no haré en este material, simplemente les recuerdo que cada UENS debe cumplir una función vinculada con la estrategia de la organización, en tal sentido, puede haber un perro de raza que con su imagen impida el acceso de los ladrones de mi mercado o sea los competidores, pero si el perro es rabioso, genera pérdidas y no lo puedo recuperar, entonces, lamentablemente, para su bien y el nuestro, se lo sacrifica; entonces, alguien dijo: Por favor cuiden a los abuelos, mañana nosotros seremos como ellos.
Otra forma de mostrar el ciclo de vida es a través del gráfico siguiente: Recuerde la Teoría Analógica de Sistemas, compare y relacione las leyendas de cuenta conmigo y aprender sin darse cuenta, con el modelo BCG y los ciclos de vida; es una casualidad o una causalidad que se parezcan tanto...
Claro que hay diferencias, las UENS no son humanas, pero cuidado que todos estamos a expensas del mercado.
Alguien dijo: El disponer de factores claves agrupados en fórmulas dentro de un tablero estratégico de gestión permite la utilización de modelos matriciales que nos darán el soporte del conocimiento estructurado para la toma de decisiones en la elaboración de la estrategia organizacional que permita el logro de los objetivos.
Con la utilización simple de estas herramientas podemos transformar datos o fórmulas en información y con la utilización de los modelos expuestos transformamos la información en conocimiento para la toma de decisiones.
Dejo constancia, que todos los análisis deben hacerse con una visión pasada, presente y prospectiva del futuro, para comprender mejor los cambios de posición de cada UENS en el modelo.
