EL CONSUMIDOR COLOMBIANO ANÁLISIS DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO EN 2005 Y 2006 Y FORWARD PARA 2007
RADDAR
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EL CONSUMIDOR COLOMBIANO
ANÁLISIS DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO EN 2005 Y 2006 Y FORWARD PARA 2007
BORRADOR PARA LA REPUBLICA
Cada año RADDAR S.A., publica un informe del consumo colombiano en el año transcurrido y aporta las proyecciones de los grandes grupos de consumo para el siguiente. Este año en particular se ha contado con la colaboración de McCann Erickson Colombia y Research Services International, firmas con las que se ha logrado mejorar la calidad del análisis y su fácil interpretación.
Siguiendo con la tradición del DANE, RADDAR define 8 grupos de consumo donde se agrupan los principales consumos del colombiano. Estos son Alimentos (incluidas comidas por fuera del hogar), Vivienda (todos los gastos referidos al mantenimiento de la vivienda, servicios y arriendo), Vestuario (incluye calzado y reparación), Salud (incluye medicinas y exámenes diagnósticos pero excluye el POS), Educación (incluye útiles), Entretenimiento (servicios y productos), Transporte y Comunicaciones (considera gasolina y celular), y Gastos Varios (que son aquellos que no son necesarios como la cerveza o los bolsos de mujer).
Esto se estima desde la visión de un indicador muy práctico: el Pocket Share (participación del bolsillo), que muestra que porcentaje de consumo tiene un ítem en el total del mismo; por ejemplo la papa pesa 1,9% para el consumidor nacional, pero 3,4% para el pastuso promedio. Se toman estos grupos porque el colombiano promedio asigna su gasto en estos 8 grandes paquetes, otorgándole diferentes pesos a los grupos según la edad, el ingreso y mismo género. Por ejemplo, un joven gasta mucho más en gaseosas (2,5%) que una persona mayor (0,8%), una persona de ingresos bajos no compra tanta carne (5,8%) como una de ingresos altos (1,8%, donde se aprecia la diferencia de la capacidad de compra)y un hombre gasta más tecnología (5%) mientras la mujer le da un peso relevante al gasto de peluquería (0,95%).
En este sentido es evidente que las personas de menor capacidad de compra, asignarán más de su dinero a alimentos y que los de mayor capacidad le darán un peso importante al consumo de bienes y servicios de lujo (ver gráficos de comparación de Colombia con otros 30 países). Por esto la diferencia de los perfiles del consumidor colombiano por ingresos son muy importantes, ya nos permiten apreciar la complejidad del mercado y las oportunidades reales en la aplicación de estrategias de multi-target o de nicho focalizado.
El colombiano es un consumidor fuertemente influenciado por las marcas, las oportunidades de precio y promociones y sin lugar a dudas a la moda, pero aún tiene un gran peso de la tradición de consumo de la generación superior sus padres. El colombiano recibió muy bien la llega del ipod, pese a ser un producto costoso, pero la marca Apple ya tenía un camino recorrido y el concepto de música portátil, ya lo había sembrado Sony, por lo tanto cuando ya existen ideas previas (denominados memes, como los genes de la vida, son los memes de las ideas), los productos que se adapten a ellos entrarán más fácil; igualmente, todas aquellas variaciones de lo mismo, como los mp3 e incluso las memorias portátiles, porque si bien no más del 15% del mercado puede reaccionar a este tipo de productos, el otro 85% esta listo para sus copias o imitaciones.
Revisemos como es la asignación de gasto por ingreso en el país:
Este gráfico nos deja ver con total claridad las diferencias en las asignaciones de consumo y nos permiten comprender que los grupos de ingreso actúan igual que los mercados internacionales mencionados: si bien el consumo que más pesa en niveles bajo y medio es alimentos, en el nivel alto es el transporte y las comunicaciones; pero para todos los casos el gasto en vivienda es proporcionalmente igual, pero con magnitudes de desembolso diferentes.
Igualmente y quizá más importante, este consumo no es estático en el tiempo. Por el contrario cambia cada mes por diversas razones: ciclos de consumo (temporada escolar), precios (subienda de pescado), promociones (ofertas de las grandes superficies), o oportunidad de compra (vivienda o vehículo).
Para el caso del consumidor colombiano en 2006, se presentaron 5 variables fundamentales para su cambio de estructura de consumo:
La primera y más fuerte, el aumento del precio de la gasolina; ya que debió asignar más dinero para moverse o modificó su consumo de carro a otras formas alternativas de transporte.
La segunda, la caída de los precios de las llamadas telefónicas, tanto fijas como celulares, lo cual ha llevado a que el celular ya sea considerado un producto tan necesario como la comida, en todos los niveles de ingreso.
La tercera, la reducción de las tasas hipotecarias para vivienda nueva o usada, y la reducción en algunas ciudades del valor de los arriendos.
La cuarta, no se refiere directamente al efecto precio como las anteriores, por el contrario se refiere a las nuevas tecnologías. El consumo de libros y discos continúa cayendo y el consumidor sigue pidiendo cambios en el mercado nacional en este tema.
La quinta, se refiere a la entrada de nuevos productos en casi todas las áreas: Comidas Rápidas Frias (Sofía Express), Borrador de Manchas (Bon Bril), Casual Wear (Arturo Calle), Viagra (Pzifer), Maletas con Ruedas (Totto), ipod (Apple), Aveo (Chevrolet) y Peroni (Bavaria). Esto muestra dinámica en el consumo y hambre en el mercado. El colombiano compra lo nuevo, pero se puede aburrir de comprarlo.
La gráfica anterior nos muestra tres cosas muy importantes, donde se listan las marcas que más le gustan a los colombianos (no las más recordadas): la primera es que pesan las marcas foráneas sobre las locales; la segunda es que las marcan que más gustan tienen a ser las que usamos y vemos todos los días; tercera, la mayoría son anunciantes de televisión y radio. Estas tres características nos muestran la emotividad de la marca para el colombiano, porque quiere a las que lo acompañan y le son útiles, como los elementos de higiene y los televisores; igualmente a excepción de cocacola todas son marcas sombrilla, es decir, que incluyen una gran cantidad de productos. El caso de Sony en Colombia es claramente ejemplificante de esto, ya que en la mayoría de los hogares colombianos existe un televisor de esta marca.
Las 12 bendecidas por el consumidor colombiano son (1) Coca-Cola (6,38%), Colgate (5,68%), Alpina (3,21%), Pantene (2,59%), Ariel (2,46%), Fruco (2,42%), Zenu (2,39%), Sony (2,36%), Nike (1,97%), Johnson & Johnson (1,92%), Roa (1,83%), y Palmolive (1,69%). Selección donde resalta la presencia de Niké por no ser un producto de consumo masivo y nos queda la nostalgia que Fruco ya no es completamente colombiana.
