TOMA DE DECISIONES PARA NEGOCIOS: CASOS PRÁCTICOS

Eduardo Amorós
Diógenes Díaz
Carlos León

Esta página muestra parte del texto pero sin formato.

Puede bajarse el libro completo en PDF comprimido ZIP (190 páginas, 1357 kb) pulsando aquí

ANTECEDENTES

Con motivo del lanzamiento de una versión mejorada de Always Flexi Alas, Procter & Gamble decidió desarrollar una nueva estrategia de marketing y comunicaciones para reforzar su presencia en el mercado peruano y volver a liderar su segmento del mercado.

Las estadísticas indicaban el 30% de mujeres peruanas usaban toallas higiénicas frente a una mayoría que utilizaba pañitos de tela durante la menstruación, lo que aumentaba el problema de las infecciones.

EL MERCADO

Cuando hablamos de toallas higiénicas, nos referimos a una categoría con más de 90% de penetración a nivel nacional, con precios más al alcance del bolsillo de las peruanas y con una vitrina más amplia de marcas y presentaciones.

Inicialmente este producto era sólo una toalla sin mayores atributos, pero la dura competencia y la exigencia de una protección más segura y a la vez confortable de parte de las usuarias hizo que los fabricantes pusieran de manifiesto su versatilidad al máximo; así se logró que, a través de los años se idearan una serie de características con este fin.

Inicialmente fueron las bandas autoadhesivas, primero solo una, después fueron dos, de hecho se logró una mayor fijación a la trusa lo que redundaba en mayor seguridad, pero los problemas de desbordes continuaban, así es que ingresaron las primeras toallas con canales que hacían concentrar el flujo en el centro de la toalla. Luego llegó la diferenciación entre la cubierta de tela (textura de algodón) y la de malla (textura sintética), cada una con más virtudes que la otra. Después la novedad fueron las perfumadas, flor de un día fue el éxito de esta innovación, ya que terminó convirtiéndose en una desventaja para las usuarias porque el perfume más que disimular, acentuaba el olor de la menstruación. Pero sin duda son las alas las que calaron más hondo en la preferencia del público, tal es así que en nuestros tiempos no se concibe la idea de una toalla sanitaria sin alas. Con las alas se solucionó el problema de desbordes, pero el mercado aún no estaba satisfecho, y ahora el problema era la capacidad de absorción vs. el grosor, entonces ingresan presentaciones con gel, que permiten mayor absorción en una toalla más delgada. No nos olvidemos de los empaques individuales, que brindan más higiene y practicidad tanto en el traslado como a la hora de desechar la toalla, esto seguido de las presentaciones en display o sea aquellas que se venden por unidad.

Y así cada marca desarrollaba nuevas "fórmulas" para diferenciarse de la competencia, solo por nombrar a algunas, tenemos a Serena, que en algún momento tuvo su malla permasec, tela siempre seca, ahora cuenta con sus presentaciones flocgel, adapt, etc.; mientras tanto, Mimosa tuvo su futura gel, absorgel, gel sec, etc. Nosotras se diferenció con sus rapisec y rapigel; por otro lado, Always y sus flexialas, y la lista continúa…, hay que aclarar, sin embargo, que todas estas innovaciones representaban costos más altos para el fabricante, consecuentemente llegaban al mercado con un precio más elevado, esto ocasionó que el mercado pusiera los ojos en las presentaciones baratas, pero además obligó que los ofertantes ofrezcan cada vez más beneficios a menos precio. ¿Cómo lo hicieron? En algunos casos lanzando marcas con posicionamiento como Amiga, en otros relanzando marcas como Mi Lady, además también funcionaron las presentaciones tradicionales como la Serena Normal Alas Tela.