BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

 

TOMA DE DECISIONES PARA NEGOCIOS: CASOS PRÁCTICOS

Eduardo Amorós
Diógenes Díaz
Carlos León

 

 

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V. El mercado local

El aumento de la competencia en el sector de telefonía móvil, así como las exigencias cada vez mayores de los clientes, ha ocasionado la disminución de las ventas de Telefónica en los últimos años, reduciendo así su participación en el mercado. De continuar con esta situación la empresa española puede perder el liderazgo que ha mantenido hasta ahora y lo que es peor perder la imagen que los clientes tienen de ella, la cual es vista como una empresa que ofrece la mejor opción al momento de adquirir un celular.

Recientemente se desarrolló entrevistas a los representantes de las agencias de telefónica, que se dedican a la venta y activación de celulares, para evaluar que estaba ocurriendo en la venta de estos equipos. Lo s resultados fueron los siguientes:

Los clientes son cada vez más exigentes, buscan un celular que cumpla múltiples funciones, y esto es lo que los inclina a comprar equipos de la competencia, esto se observó claramente cuando la empresa TIM ingreso al mercado. Los celulares que ofrece TIM, son mucho más pequeños y con mejores diseños que los de Telefónica, por lo que muchas personas compraron estos equipos, especialmente el segmento joven del mercado; y las ventas de la mencionada empresa crecieron aceleradamente, aún cuando esta no tenía tanta cobertura como ahora.

Uno de los problemas que tiene TIM es la poca cobertura, pues hasta hoy existen problemas para ingresar las llamadas en las ciudades como Cajamarca y Trujillo, ya que el equipo funciona bien en el centro de la ciudad, mientras que en los alrededores se pierde la señal y el celular se desactiva automáticamente.

TIM ofrece servicios específicamente para jóvenes como es “Blah“, el cual permite a los usuarios chatear con personas de otros países, registrarse con el perfil que el quiera y así también elegir el perfil de las personas con las que se desea chatear. Así tenemos que TIM ofrece opciones de Internet, como envío de mensajes desde el celular a correo electrónico, que hasta entonces ninguna empresa ofrecía. Es por ello que la nueva tecnología y la variedad de diseños en cada uno de los celulares llevó a que TIM tuviera tanta acogida en el mercado y que pusiera en alerta a Telefónica, la cual no se había visto afectada tan fuertemente por la competencia hasta ese momento, ni aún cuando ingresó Bellsouth al mercado.

Uno de los problemas de producto para Telefónica es que su servicio de envío de mensajes de texto y correo electrónico, sólo lo tenían los celulares post pago, es decir los clientes que pagan a partir de treinta dólares mensuales, mientras que en TIM los clientes pueden acceder a todas las funciones del equipo y disponer del crédito con el servicio que mejor le convenga.

Telefónica trata de contrarrestar estas fallas de su producto implementando promociones, lo cual ha hecho que en los últimos meses sus ventas crezcan. Estas promociones están orientadas hacia fechas especiales como el Día de la Madre, el Día del Padre, Fiestas Patrias y Navidad.

Sin embargo, la situación económica del país, hace que la población sea muy sensible al precio, esto se ve reflejado en las cuotas de ventas de la empresa, donde se muestra que el celular más vendido en telefónica es el Samsung 700, seguido del Audiovox 135 y el Motorola T- 182 cuyos precios oscilan entre 210 y 350 nuevos soles, que son los equipos más baratos.

Otro factor muy importante que determina la compra entre un equipo u otro, y que de cierto modo orienta al consumidor hacia un proveedor u otro es el tamaño del teléfono móvil; los clientes buscan un celular cada vez más pequeño, ya que es más practico y cómodo afirman los representantes de ventas, que son las personas que tienen contacto con los clientes.

Plan de pago al momento de la compra de un celular de telefónica:

Prepago: Es la opción de compra preferida por los clientes y una prueba de ello es que los celulares más vendidos son es esta modalidad, la cual consiste en que el cliente paga el total por el equipo que adquiere, sin firmar ningún contrato con la empresa, claro está que al escoger esta opción no hay ninguna garantía por perdida o robo del equipo y de querer realizar llamadas, sólo las podrá efectuar activando una tarjeta prepago.

Plan control: Este le permite al cliente poder controlar el número de llamadas, que desea realizar, relacionándola con el monto que desea pagar mensualmente, por ejemplo si un cliente está en plan 30, quiere decir que él podrá efectuar llamadas y mensajes, hasta que alcance los treinta dólares que el cliente ha solicitado a la empresa que le facture, esta es una manera más segura para el cliente de controlar sus llamadas, ya que muchas veces, llegan los clientes a reclamar a las agencias, porque ellos contaban con que iban a pagar por ejemplo, veinticinco dólares , pero cuando reciben el recibo se dan con la sorpresa de que el monto es mucho mayor. Este plan tarifario beneficia a ambas partes ya que el cliente cumple con sus pagos, por que puede controlar sus llamadas y organizar sus deudas y a la vez beneficia a Telefónica por la puntualidad en el pago de los clientes reduce el índice de morosidad. Ver anexo, Tabla No 1

Características similares de los Clientes, que compran un equipo común:

Según los representantes de ventas, cada equipo celular es comprado por un segmento de la población, teniendo en cuenta el nivel de ingresos y ocupación, principalmente:

• Celular Samsung 700 y Audiovox 135:

Así tenemos que estos equipos de menor precio son adquiridos por las personas que ofrecen servicios, como los gasfiteros, electricistas, taxistas los cuales no buscan un celular de última generación, sino sólo un medio que les permite que sean ubicados rápidamente por sus clientes. Todos los equipos se hallan dentro del plan prepago.

• Nokia 3280, Motorola T-182 y LG- 710:

Este celular es comprado por los estudiantes, que al igual que los primeros obtienen este equipo, en plan prepago, de tal manera que no estén atados por los contratos de un año, sino que pagan el total del equipo y si desean efectuar llamadas, activan el crédito por medio de tarjetas. En el caso del Nokia las ventas de este equipo han disminuido, ya que es el de mayor tamaño en comparación con los otros dos que tienen precios similares.

• Samsung N- 105:

Sus clientes son los dependientes, es decir las personas que laboran para una empresa, por lo general se realizan contratos con las empresas y se les descuenta a los trabajadores el pago de celular por planilla. Este es un equipo de un precio mayor que los anteriores por lo que muchos de los dueños son personas que ocupan cargos administrativos dentro de las empresas, con un ingreso superior y están dentro del plan pospago

• Star Tac 7860 y Vader 8160:

Estos equipos son comprados por personas de un nivel e ingreso superior (NSE A), ya que son los mejores equipos de telefónica, tienen garantía y lo compran los ejecutivos de las empresas, como gerentes y dueños, lo cuales requieren de un celular con muchas funciones y con línea abierta, es decir se le factura al usuario todas las llamadas que haga desde su celular, sin restricciones.

Uno de los problemas que ha tenido recientemente Telefónica, es que al introducir al mercado el nuevo teléfono móvil, modelo Epsilon, que tenía un precio muy alto (US$ (800 aproximadamente), pero por su diseño, tamaño y funciones, fue comprado por el segmento ejecutivo. Poco tiempo después de haber sido lanzado al mercado y luego de que muchas personas lo había adquirido este pequeño equipo empezó a presentar muchos problemas de funcionamiento como comunicaciones entrecortadas y no recepción de mensajes de texto. Todo ocasionó fuertes reclamos por los clientes de un segmento poco sensible al precio pero si a la calidad y al valor percibido. Además, habían pagado mucho por este equipo y tenían un contrato de un año con la empresa, ya que este equipo sólo se vendía con plan contrato. Ante esta situación telefónica introdujo en el mercado un nuevo equipo con la misma marca, pero mejorado, pues contaba con un botón similar a un mouse de computadora, el cual permitía un accedo directo al menú del equipo. El nuevo equipo fue ofrecido al mismo segmento con éxito, muchos empresarios lo compraron ya que era de menor tamaño que el Star-Tac y con un precio similar. Luego de esto el celular siguió reportando muchos problemas lo que llevo a que los clientes, cambiaran de proveedor. El cambio de esas personas se diseccionó en mayor medida hacia Bellsouth y quedaran muy descontentos con Telefónica ya que se sentían estafados, por que si bien el equipo era muy atractivo por su tamaño y de muy buen diseño; este presentaba problemas en funciones básicas que cualquier celular de menor precio cumplía eficientemente. Esta situación fue muy bien aprovechado por Bellsouth captando a los usuarios insatisfechos, mientras que Telefónica se vio obligada a desaparecer este modelo del mercado definitivamente.

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