EVALUACIÓN DE INVERSIONES
Un enfoque privado y social

Carlos León

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CASOS DE APLICACIÓN

CASO 2: TAMAÑO DE MERCADO BANCARIO

Luego de un largo y reparador fin de semana, su Jefe lo ha citado para el lunes muy temprano, en donde le comentaría los pedidos que la oficina central esta haciendo, ya que el Jefe estuvo de viaje a la sede central, reuniéndose con los altos directivos de la empresa.

La oficina central tenía en mente desarrollar nuevos productos financieros para jóvenes, en un mercado que no estuviera atendido, para ellos los jóvenes van de 16 a 35 años, quieren saber si el producto tendría acogida, por lo que eligieron su oficina como zona de estudio y lanzamiento piloto.

Ud. siempre ha tenido afinidad por los temas de mercadeo, así que su Jefe ha decidido encargarle que determine con exactitud cual es el tamaño del mejor segmento posible de clientes y la posibilidad de éxito del producto. Como parte del trabajo Ud. ha reunido algunas estadísticas, las cuales se muestran a continuación:

- Existen 3 millones de jóvenes (35% de la población total de la ciudad), con la siguiente estructura de edades: de 16 a 21 un 25%, de 21 a 26 un 30%, de 26 a 31 un 25% y de 31 a 35 un 20%.

- Según las oficinas de estadísticas, hasta los 21 años los jóvenes viven con sus padres, el 90% es estudiante de centros técnicos, universitarios, estudios cortos y otros, el 10% restante desarrolla en su mayoría trabajos eventuales. Sus ingresos provienen de sus padres o familiares y se destinan en un 70% a ropa y estudios y un 30% a transporte y diversión.

- De los 21 a los 35 años se tiene la siguiente información: El 56% se dedica exclusivamente a trabajar, un 9%, sólo estudia y un 9% realiza ambas actividades. El 26% no hace ninguna de dichas actividades. Entre las mujeres entrevistadas, tres de cada cuatro son amas de casa (se tiene un 51% de hombres y un 49% de mujeres).

- Las principales fuentes de ingresos son el dinero proporcionado por familiares (37%), el trabajo eventual (37%) y el trabajo fijo (32%). El ingreso mensual promedio de un adulto joven es aproximadamente de S/.600. Dicho ingreso varía según el tipo de fuentes, el promedio de ingresos de un trabajo fijo es S/.874, mientras que el de ingresos por trabajos eventuales o por dinero proporcionado por familiares es cercano a los S/.500.

- Según datos del Censo realizado hace poco, se clasifican los segmentos socioeconómicos del siguiente modo: A con 9% de la población, B con 14%, C con 18%, D con 27% y E con 32%. El gráfico siguiente muestra la composición por actividad/nivel socioeconómico:

- Los medios de comunicación más utilizados habitualmente -por lo menos una vez a la semana- por los adultos jóvenes son la televisión de señal abierta (95%), la radio (92%), los diarios (74%) e Internet con 43%.

- El canal de señal abierta más visto es América TV. Le siguen ATV y Frecuencia Latina. Panamericana ocupa el cuarto lugar. Otros tipos de programas sintonizados son las telenovelas y los programas deportivos. Las emisoras de radio más escuchadas son Okey (23%), Panamericana (23%) y Radiomar (21%), todas con mayores porcentajes en los NSE C y D. Otras emisoras sintonizadas son RPP, Ritmo Romántica, Moda, Inca Sat y Studio 92. Información adicional en los gráficos siguientes:

A continuación se muestra el medio de transporte por nivel socioeconómico:

Metas del caso:

1. Determine el tamaño del mercado objetivo

2. Determine el tamaño de muestra, al 95% de confianza y error de 6%.

3. Separe la muestra por estratos o segmentos según su criterio

4. Diseñe una encuesta que permita obtener información sobre la demanda de cada consumidor en magnitud y en atributos sobre el servicio o producto bancario.

5. En función a su encuesta, cómo estimaría la demanda real del mercado.

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