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INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN EMPRESARIAL. FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y APLICACIONES PRÁCTICAS

Pedro Rubio Domínguez



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Unidad 4- La comunicación en la empresa
Tema 15- Estrategia de la comunicación


En este Tema se desarrollan ampliamente los principios de la comunicación en el contexto de la gestión. Se estudian los distintos canales de comunicación y su grado de eficacia, detecta factores críticos de la comunicación dentro de la empresa y determina las prioridades y su implantación dentro de la misma.


INTRODUCCIÓN

En el tema anterior estudiamos el proceso de la comunicación efectiva desde el punto de vista personal. En este tema, nos vamos a ocupar de la estructura de las comunicaciones dentro del ámbito empresarial.

Una red de comunicaciones eficaces es el componente más importante para el éxito de una empresa. Podemos afirmar que la “gestión” es el control y resolución de una deficiente estructura de la comunicación empresarial.

Lo que si es cierto es que un mal diseño de las comunicaciones es uno de los puntos débiles de la empresa. El empresario puede tener excelentes aptitudes para dirigir su empresa, pero si adolece de las habilidades técnicas de comunicación para relacionarse con su personal, su gestión no será tan eficiente. En este sentido la gestión técnica y la gestión de la comunicación, van íntimamente ligadas o relacionadas entre sí.

Muchas empresas no disponen de una correcta estrategia de comunicación, y si éstas existen, se han desarrollado a lo largo del tiempo sin directivas coherentes. Una empresa moderna marca CÓMO tomar decisiones y como comunicarlas a los miembros de la misma. El “como” es tan importante como el contenido de la comunicación, es decir, QUÉ.

No es fácil diseñar e implementar una estrategia y unos procedimientos eficaces de comunicación; se necesita una forma especial de pensar, un conocimiento profundo de las relaciones humanas y de correctos procedimientos organizativos, y sobre todo, mucha habilidad. Estos requisitos son básicos para que las empresas tengan éxito en el control de sus comunicaciones.

CANALES DE COMUNICACIÓN

Un canal de comunicación es, en esencia, el método empleado para enviar un mensaje al receptor; no es el contenido del mensaje. Como mejor podremos entender esta relación es, comparando analógicamente la comunicación con el tendido del ferrocarril. Las vías (los canales) entre los distintos destinos puede estar bien trazado, pero el servicio ser lento e ineficaz. La solución no es poner vías nuevas.

Dentro de una empresa existen diversos canales de comunicación, como son:

o Reuniones (formales e informales).
o Sesiones informativas (interés e impacto).
o Instrucciones o normas generales.
o Memorando y actas.
o Circulares y manuales.
o Tablón de anuncios.
o Relaciones entre el personal y los cargos representativos.

En esta relación no están todos los canales con que cuenta una empresa, pero representa los más habituales. Habrá que seleccionar el canal apropiado en cada caso para relacionarnos o comunicarnos con el personal, secciones o departamentos interesados.

No obstante, antes de considerar con más detalle estos aspectos, deberemos observar otras áreas dentro de la estrategia de la comunicación.

FACTORES EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Podríamos determinar las necesidades generales de comunicación y los métodos empleados, pero inicialmente deberemos considerar los factores que afectan al contenido y estilo de las comunicaciones.

El factor más importante es el tamaño de la empresa. Una pyme no tendrá grandes problemas en establecer su estrategia de comunicación, como es obvio.

Todas las facetas de las comunicaciones importantes y urgentes pueden realizarse en el momento y de forma personal, que como vimos anteriormente, es el medio de comunicación por excelencia, sobre todo si luego se confirma por escrito.

Esto no significa que las pymes no tengan problemas de comunicación, incluso si se dan las circunstancias o situaciones como las que hemos comentado.

Cuanto más grande es la organización, más tiempo y más esfuerzo tendrá que dedicar al diseño de una estrategia eficaz de comunicación. Otro inconveniente en las grandes empresas o multinacionales es el número de empleados y la distancia entre ellos (delegaciones diseminadas por todo el mundo).

Uno de los problemas más importantes para este tipo de empresas es, como comunicar con eficacia e interrelacionar entre sí a todo su personal y la selección de los medios adecuados.

Otro factor importante es la estrategia de comunicación es el cambio. La gente tiene cierta aversión a los cambios. La gestión tiene que tener en cuenta estas circunstancias para formular la estrategia de comunicación adecuada si se quiere inducir al personal sobre los cambios que se pueden producir.

Está demostrado que la resistencia al cambio será menor si se invita al personal a participar en el proceso de toma de decisiones que aceptará, consecuentemente, porque son parte de la misma.

Cuando necesitamos comunicar cualquier decisión con consecuencias importantes para nuestra empresa, y ello suponga un cambio sustancial en la gestión, deberemos prestar especial atención a la forma y momento de enfocar el proceso de comunicación. Muchas empresas que no lo hicieron en el momento adecuado se vieron abocadas a una serie de problemas y el proceso de implementación fue largo y costoso.

Otros factores importantes en la estrategia de comunicación son las expectativas y aptitudes del personal. Esto se refleja en la cultura organizativa de la empresa. Hace cien años un obrero esperaba que le dijeran lo que tenia que hacer y rara vez se le pedía opinión.

Este problema, como hemos mencionado en otra parte de nuestro trabajo, sigue ocurriendo en muchas empresas de nuestro país. El empresario debe tener siempre en cuenta dichas actitudes para planificar una correcta estrategia de comunicación.

A medida que la empresa mejora en sus técnicas de comunicación, más se acostumbrarán los equipos de trabajo a los nuevos niveles de organización. Si esto no ocurriera, estaremos creando otros problemas que antes no existían.

PRIORIDADES EN LA COMUNICACIÓN

Cuando hablemos de comunicación, tenemos que pensar siempre en términos de prioridades. De un lado disponemos una serie de canales, unos más efectivos que otros; por otro, una gran variedad de información que se intercambian las partes interesadas.

Toda esta información o contenidos, variarán en términos de importancia o urgencia: los asuntos más importantes o urgentes deberán cumplimentarse utilizando los canales más eficientes, mientras que los menos importantes se pueden enviar a través de canales más sencillos. Esta es la esencia de la gestión de las comunicaciones.

Volviendo a la analogía del ferrocarril, pero esta vez cambiándola por carreteras, aquí los canales de comunicación son autopistas de dos vías de categoría A y las anteriores de categoría B y las carreteras nacionales y/o comarcales de categoría C. Las primeras son más eficaces en términos de rapidez y ahorro de combustibles.

En la comunicación empresarial utilizaremos todos estos canales analógicos, pero si enviamos todos los vehículos (asuntos) por el mejor canal (la autopista), posiblemente atascaremos el tráfico y el resultado será que sólo pasarán algunos. De ahí que la gestión no deba mandar la información sólo por los canales más eficientes, sino “gestionar correctamente” que información debe ir por cada canal.

Lo que deberemos conseguir en definitiva es encajar el contenido del mensaje en el canal más apropiado. Esta información la podríamos distinguir en:

a) Información que la gente tiene que conocer, es decir, la definición de los puntos vitales y necesarios para conseguir los objetivos del mensaje.
b) Información que la gente debería conocer, es decir, información que se desea recibir pero que no es esencial.
c) Información que la gente podría conocer, o sea, temas poco importantes pero que pueden interesar.

Una empresa bien organizada enviará los “tiene que conocer” por el canal más eficaz, mientras que los “podría conocer” por los menos, según ilustramos en el siguiente cuadro:

CANAL CONTENIDO
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
MAS EFICIENTE >> > por la categoría “TIENE QUE”
BASTANTE EFICIENTE >>> “ “ “ “DEBERÍA”
MENOS EFICIENTE >>> “ “ “ “PODRÍA”


En cualquier situación debe existir cierta flexibilidad entre las distintas categorías, teniendo siempre en cuenta las áreas específicas que hay que considerar como prioritarias y que deben entrar en la primera categoría.

Las áreas importantes en la comunicación empresarial las podremos encuadrar en los siguientes grupos:

o Políticas y objetivos de la empresa.
o Resultados (generales y económicos-financieros).
o Planes para el desarrollo futuro.
o Aspectos generales del servicio y las mejoras que se pueden introducir.
o Métodos y recursos para mejorar la eficacia y la productividad.
o Programas de mejora de la salud, seguridad y bienestar personal.
o Programas de formación, tanto general como especializada.

Bajo cada uno de estos titulares, cabe preguntarnos, lo que desean conocer los empleados de la empresa en estos aspectos de la evolución y progreso de la misma.

En la política de inversiones y de ganancias de la empresa, el personal tiene el derecho a conocer el “por qué” se toman estas decisiones. Sobre todo en temas de política interior, donde los empleados pueden comentar y discutir con entera libertad, lo que propicia una mejora en sus relaciones con la Dirección, y presenta un grado de moral elevado y un buen clima en la empresa.


EFICIENCIA EN LOS CANALES DE COMUNICACIÓN.

Para valorar los distintos canales de comunicación, deberemos volver a analizar lo que hemos indicado en el tema anterior. El canal debe aportar un mensaje claro que permita la “comprensión compartida”. Es decir, tiene que ser rápido, permitir el comentario por parte del receptor y estar basado en una relación interprofesional.

Es obvio que, ningún tipo de comunicación escrita estará incluida dentro de la categoría “tiene que”; deberemos como mínimo considerarla dentro de “debería o podría”. Por ejemplo: un anuncio en un tablón se incluiría definitivamente en “debería”, porque además de ser comunicación escrita, puede no mantenerse al día y muchos ni se molestarán en leerlo. El teléfono es un canal que entra dentro de “debería”, porque permite cubrir algunos de los criterios antes citados, aunque no todos.

Los problemas surgen cuando intervienen muchas personas. A veces, el teléfono es el único canal razonable de comunicación efectiva cuando las personas están separadas por grandes distancias. Esta es una de las razones por lo que las grandes empresas emplean cuantiosos recursos en preparar a su personal para que utilicen las nuevas aplicaciones tecnológicas en sus comunicaciones (Internet, Intranet, video-conferencia, etc.). Si estos medios son utilizados correctamente, este canal puede encuadrarse en la categoría “tiene que”.

La opción más fácil para la comunicación entre muchas personas de una misma empresa es la comunicación escrita. Esta comunicación se sitúa entonces en la categoría de “tiene que”. Las reuniones que se celebran entre muchas personas (por ejemplo más de 100) no son efectivas porque los comentarios no son verdaderamente eficaces.

En un grupo grande, la mayoría de los asistentes tiene miedo en hacer comentarios o preguntas y se limitan únicamente a estar sentados y escuchar. Si queremos que estas reuniones sean efectivas, deberemos buscar un canal alternativo.

Esta alternativa podemos buscarla en una técnica que en parte supera este problema denominada “preparación en grupos” (mínimo 4, máximo 12). El coordinador general informa a los distintos responsables de divisiones, departamentos o áreas y estos a su vez a los responsables de sección y estos finalmente, al resto del personal.

Esta técnica, aunque tiene sus inconvenientes, es la única viable que satisface todos los requisitos realmente eficaces para grandes organizaciones.

RESUMEN

1. Existe un factor esencial en la comunicación que no hemos mencionado, sin el cual todos los demás métodos y técnicas en la comunicación están condenados al fracaso: la “integridad” y “la confianza”. Este factor nos introduce en el ámbito del juicio moral: si las técnicas de comunicación empleada por una empresa son consideradas por el personal como una manipulación de sus voluntades, estarán condenadas inevitablemente al fracaso.

2. Una empresa a través de su trayectoria puede consolidar sus actitudes en este sentido; una integridad y confianza basadas en una perfecta interrelación de su personal a través de la comunicación.

3. Abusar o utilizar negligentemente los valores anteriormente reseñados, puede propiciar que se pierda todo lo hecho hasta ese momento conseguido y el menoscabo de su prestigio empresarial.

4. El clima dominante en la mayoría de las empresas no fomenta las comunicaciones abiertas y honestas entre la Dirección y el resto del personal. Por eso, si la Dirección desea conseguir los objetivos que persiguen una buena y eficaz comunicación, debe cambiar radicalmente sus actitudes.


EJEMPLO PRÁCTICO

Una fábrica de tamaño medio puso en el tablón de anuncios al personal, el siguiente comunicado:

DEBIDO AL CLIMA DE RECESIÓN ECONÓMICA EN NUESTRO SECTOR Y A LAS MEDIDAS ADOPTADAS POR EL GOBIERNO, LAS VENTAS DE NUESTRA EMPRESA HAN DISMINUIDO. LAMENTABLEMENTE NOS VEMOS EN LA NECESIDAD IMPERIOSA DE INTRODUCIR DURANTE TRES MESES LA REDUCCIÓN DE LA JORNADA LABORAL, EN SEMANAS DE 4 DÍAS, SIN HORAS EXTRAORDINARIAS.

SE TRATA DE UNA MEDIDA TEMPORAL PORQUE CREEMOS QUE EL MERCADO SE ESTABILICE, PERO SI TOMAMOS ESTA DECISIÓN AHORA, PODREMOS EVITAR DESPIDOS O CIERRE TEMPORAL, SI LA SITUACIÓN ACTUAL NO MEJORA.

EL NUEVO HORARIO DE CUATRO DÍAS COMENZARÁ EL PRÓXIMO LUNES. LA FÁBRICA CERRARÁ TODOS LO VIERNES HASTA NUEVO AVISO.

EJERCICIO

1. ¿Qué tipo de canal de comunicación se ha utilizado?
2. ¿Cómo habría usted trasmitido esta decisión a su equipo de colaboradores?
3. Redacte el mismo mensaje en un lenguaje que los obreros entiendan.


PREGUNTAS

1. ¿Cuál es el componente básico en el control de gestión de una empresa?
2. ¿Por qué a muchas empresas les falta una correcta estrategia de comunicación?
3. ¿Qué es un canal de comunicación?
4. Enumerar los distintos canales o tipo de comunicación.
5. ¿Es el tamaño de una empresa un factor básico para determinar la estrategia de comunicación?
6. ¿Qué estrategia de comunicación implantaremos en una empresa que desee introducir cambios significativos en este campo?
7. Antes de decidir la estrategia de comunicación, ¿debería la empresa consultar con sus empleados?
8. ¿Cuál es el sentido exacto de la comunicación?
9. ¿Qué tipos de información son preferentes?
10. ¿Es importante discutir o comentar con el personal la política general de la empresa?
11. ¿Cómo valoramos la eficacia de un canal de información?
12. ¿Son eficaces los sistemas de preparación de grupos para conseguir una comunicación efectiva?

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