INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN EMPRESARIAL. FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y APLICACIONES PRÁCTICAS

Unidad 1- Temas generales de la gestión

Tema 1- Los preliminares básicos
 

En este tema se describen los preliminares básicos de la Organización; lo que significa la organización de una empresa o negocio y examina algunos de sus objetivos principales. Cuando usted haya terminado estará en disposición de distinguir lo que es una organización empresarial de otro tipo de organización humana e identificará las claves del éxito en la gestión empresarial.


INTRODUCCIÓN

Toda empresa o negocio existe si obtiene beneficios. Sin beneficios la empresa pierde su capacidad de crecer y desarrollarse. Como organización debe competir con otras que realizan idénticos productos o servicios. Una empresa que no obtenga beneficios, a pesar de la buena voluntad de sus gestores, tiene que gestionar perfectamente sus recursos, tanto disponibles como obtenibles para alcanzar aquellos, tratando por todos los medios de conseguir un óptimo equilibrio entre los mismos.

En un entorno donde por lo general dichos recursos escasean, el empresario debe aplicar fórmulas para persuadir y motivar continuamente a los inversores o fuentes de capital, para que apoyen su proyecto empresarial.

La mayoría de las empresas son de propiedad privada y se las conoce como SECTOR PRIVADO. Una empresa o Departamento del Estado entra dentro del SECTOR PÚBLICO. Aunque ambos tipos de organización tienen que administrar recursos de la forma más eficaz, no ha sido preciso hasta ahora que las empresas del gobierno obtengan beneficios, porque existen diferencias entre los objetivos financieros de las empresas del sector privado y las del Gobierno.

Una característica por lo general idéntica para las organizaciones de ambos sectores es la necesidad de tener en cuenta como objetivo final de su actividad al Cliente o Consumidor.


¿ES EL BENEFICIO LA MEDIDA DE LA EFICIENCIA?

En primer lugar el beneficio debe ser el resultado óptimo de una actividad empresarial; y este solo puede medirse al finalizar un determinado periodo. Es lo que prueba la capacidad del empresario de lograr sus objetivos.

Este beneficio sirve de feedback o comentario y actúa como fuerza impulsora de la gestión, estimulando la búsqueda de nuevas formas de alcanzar buenos resultados dentro de un mercado competitivo, elevando a mayores niveles de creatividad el Marketing, el diseño del producto y su distribución.

Las grandes corporaciones publican anualmente sus logros económicos, de esta forma recompensan a los miembros de la organización por el aumento de beneficios, y también de forma velada, para que los directivos sigan en la misma línea para que aquellos no disminuyan y por que no decirlo, ejerciendo una presión para un cambio estratégico si la compañía sufre pérdidas.

Con estas definiciones queremos hacer hincapié en que todo negocio debe de potenciar al máximo sus posibilidades año tras año, es decir, obtener el mayor beneficio posible. Pero en algunos países, como el nuestro, el sistema impositivo grava los beneficios de forma muy alta y no siempre el empresario se siente estimulado o recompensado en sus esfuerzos.

En estos casos la eficacia de las empresas españolas, sobre todo las pequeñas y medianas, se medirá según la forma en que se pueden minimizar los impuestos, no defraudando al fisco, sino aplicando una correcta política fiscal.

Podría decirse que unos impuestos demasiados altos restan motivación para la eficacia a largo plazo y frenan el progreso de un país.


¿QUÉ APORTAN LOS BENEFICIOS A LA SOCIEDAD?

Una empresa obtendrá beneficios si su estrategia se basa en la innovación, motivación y la eficacia. Estos beneficios, que aumentan su valor, permitirá a la empresa la distribución equitativa de los mismos y recompensar a quienes forman parte de ella, accionistas, directivos, empleados, etc. Estas recompensas son necesarias por las razones siguientes:

 Permite a muchas personas invertir su tiempo, energía y dinero en una empresa rentable. Por ello los inversores han de sentirse debidamente compensados y estimulados colaborando con sus aportaciones económicas en los planes futuros de la empresa y siempre en relación al beneficio que esperan obtener (binomio rentabilidad-riesgo).

 La buena marcha de las empresas permite invertir a muchos ahorradores privados, esperando recibir una recompensa futura. Si estos pequeños inversores no esperaran obtener beneficios, posiblemente estos ahorros irían preferentemente al consumo.

 Los beneficios de las empresas que posteriormente tributan al Estado, permite a este dotar a la sociedad en general de mejores servicios, infraestructuras, etc.

 Los beneficios propician la utilización de nuevos elementos o procesos productivos de la forma más eficaz posible.

 Los beneficios estimulan el desarrollo de nuevas tecnologías y el uso de nuevos métodos de marketing, distribución y financiación.


EL CLIENTE "PUNTO DE MIRA" EN LA ORGANIZACIÓN.

Muchas veces olvidamos que el objetivo de todas nuestras actividades es el Cliente.

Los empresarios tienen la responsabilidad de asegurar que cada miembro de la organización tome en serio la idea del cliente como objetivo y ello se vea reflejado en una correcta actitud en el desempeño de sus funciones.

En cualquier empresa el que un solo empleado no trate al cliente como es debido debe ser motivo grave de preocupación, puesto que se está poniendo en evidencia a toda la Organización.

La capacidad de crecimiento de una empresa, en el sentido más amplio, se basa en “hasta donde puede identificar las necesidades de sus clientes y como satisfacerlas”. Una empresa es un ente dinámico que crea clientes.

En vez de esperar pasivamente a que el cliente acuda a comprar un producto o recibir un servicio, deberemos salir a buscar activamente los clientes e identificar sus necesidades y tratar por todos los medios de satisfacerlas

Por lo general los clientes no tienen las ideas muy claras de cómo mejorar sus vidas, es labor nuestra desarrollar dicha percepción.
A principios del siglo pasado a las personas les gustaba escuchar la radio como distracción. Luego se desarrolló la tecnología para poder ver lo que escuchaban y apareció la televisión en blanco y negro, luego en color, en TV portátil, en los coches, e incluso en un reloj de pulsera, o en un teléfono móvil

Nuevos avances en este sector tecnológico lanzaron al mercado las posibilidades de grabar automáticamente los programas de televisión, gracias a los aparatos de vídeo y DVD. El proceso de Invención / Innovación es interminable y continuo, y siempre va dirigido a los clientes consumidores.

Las preguntas que hemos de plantearnos al llegar a este punto son:

 ¿Qué elementos harán más cómodas las vidas de nuestros clientes?

 ¿Cómo orientar la capacidad de nuestra organización para cubrir esas necesidades o deseos?

 ¿Qué medios necesitará nuestra empresa para asegurarnos que los clientes acudirán a nosotros y no a la competencia?

¿CÓMO AFECTAN LOS CAMBIOS A UNA EMPRESA EN UN MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA?

Para que una empresa pueda aprovechar al máximo las nuevas oportunidades, es preciso que existan ciertas características que indicamos a continuación:

Es necesario contar con una estructura a través de la cual las decisiones que se tomen sean correctas y puedan conducir a acciones adecuadas. La relación interna de todos los miembros de la organización debe permitir una respuesta flexible a las demandas de nuestros clientes y a la creación de nuevas oportunidades de negocios.

Esta estructura depende de la existencia de canales de comunicación bien definidos, tanto dentro de la empresa como en su relación con el exterior, es decir con su mercado potencial.

Toda empresa que mira al futuro debe disponer de información sobre sus clientes y sus necesidades. La investigación del mercado es uno de los instrumentos principales para obtener dicha información. Además la empresa debe disponer de su propia capacidad de respuesta, a través de las distintas áreas funcionales de la misma (diseñadores, ingenieros de producción, vendedores y distribuidores).

Actualmente los procesos de producción y administración son realizados por equipos automatizados y sistemas informáticos respectivamente. Esto reduce la necesidad de contar como hasta ahora de mano de obra de habilidades físicas, y es necesario contar con expertos en los distintos departamentos de la empresa, lo que Peter Drucker, Catedrático de Gestión de la Universidad de Nueva York, llama "trabajadores de conocimiento".

Estas situaciones indican que la gestión debe ser ágil para responder a las condiciones cambiantes de los mercados y el trato con los consumidores individuales o colectivos. En definitiva se puede decir que el trabajo de los responsables de la gestión se basa en dos funciones esenciales: Marketing e Innovación.

La función del Marketing abarca todas las acciones enfocadas al cliente y sus necesidades, y comprende lo siguiente:

 Información a través de la investigación del mercado de las necesidades y/o sugerencias de los clientes.

 Análisis del mercado mediante el estudio de los perfiles de los clientes, como están distribuidos, actitudes sociales, conductas psicológicas, tendencias del consumo o de compras, etc.

 Observando las actividades de las empresas competidoras, analizando sus productos, estrategias de penetración, publicidad, etc.

 El diseño de las políticas de precios y productos.

 Definición de las acciones de promoción y venta, envasado de los productos, su comercialización, la logística de distribución, etc.

 La política de ventas: métodos, servicios post-venta, financiación de las compras a los clientes, etc.

La función de la Innovación es el proceso por el que una empresa obtiene cada vez más beneficios, así como niveles más altos de calidad.

No deberemos confundir nunca invención con innovación (I+D+i) que es el diseño y desarrollo de nuevas tecnologías y por ende de nuevos productos. La innovación deberemos relacionarla con la evolución económica de la empresa, en definitiva sobre las oportunidades en las que basa su futuro.

RESUMEN

1. Las empresas mercantiles o los negocios tendrán que obtener beneficios para poder seguir adelante.

2. La organización empresarial se orienta, como mínimo, a transformar las necesidades de los clientes en oportunidades de beneficios.

3. Los gestores o empresarios son los responsables de llevar a cabo la realización de beneficios a través de las dos funciones fundamentales en la gestión: Marketing e Innovación.

EJERCICIO

Piense detenidamente en las diferencias existentes entre una organización que busca beneficios y otra que no. Cite algunos ejemplos de ambas y describa brevemente las diferencias más importantes.

Realice además un breve comentario sobre como puede una organización no orientada a beneficios distribuir recursos a la sociedad en general.

La mejor forma de entender como funciona un negocio es estudiar ejemplos de éxitos y fracasos. ¿Podría describir usted algún ejemplo de alguna empresa que haya lanzado un producto nuevo al mercado y la repercusión que este ha tenido en la calidad de vida de las personas?

EJEMPLO PRÁCTICO

El marketing estratégico utilizado para introducir las bombas de calor, nos sirve como ejemplo. En la década de los 70 las bombas de calor, es decir, máquinas que usaban calor residual accionadas por electricidad se utilizaban mucho en Escandinavia, Europa Occidental y zona norte de los Estados Unidos, para calentar hogares y oficinas. En España se crearon varias empresas para lanzar al mercado productos similares. Pero los equipos no se ajustaban a los distintos tipos de necesidades que demandaban los clientes, y en aquellos que teóricamente sí se ajustaban, se tardó mucho tiempo para que estos usuarios comprendieran las ventajas de esta nueva tecnología.

Todavía en aquellos años el calor por gas era una opción barata de forma que aunque los bajos costes de las bombas de calor resultaban atractivos, el elevado precio de los equipos e instalaciones los transformaban en una opción cara. Cuando los precios del gas y la electricidad empezaron a subir, al tiempo que los equipos de muchos hogares debían sustituirse, las bombas de calor empezaron a resultar una alternativa más atractiva. Además los fabricantes de estos equipos adaptaron los mismos para ser instalados en cualquier hogar, diseñándolos más pequeños y fáciles de mantener, venciendo así el temor de los usuarios de que, si algo fallaba, la reparación sería costosa.

Es importante reflexionar sobre los problemas de INTRODUCIR nuevos productos en el mercado. Imagínese que usted es el director de marketing de una empresa que desea lanzar al mercado una nueva forma de producir energía eléctrica, por ejemplo un generador de energía solar para granjas y fábricas.

 ¿Cuáles serían las ventajas para los usuarios?
 ¿Qué problemas existirían para mantener las instalaciones?
 ¿Qué métodos emplearía para eliminar o reducir los problemas de lanzamiento.

PREGUNTAS

1. ¿Con qué recursos cuenta una empresa para obtener beneficios?
2. ¿Cuál es la diferencia entre una organización privada y otra del sector público?
3. ¿Qué motivaciones crean los beneficios en un empresario?
4. ¿De qué forma contribuyen los beneficios de una empresa en el bienestar de la sociedad?
5. ¿Cómo crea sus clientes una empresa?
6. ¿De qué forma afrontará la empresa los cambios que se están produciendo?
7. ¿Cómo afectan los cambios económicos en la gestión de una empresa?
8. ¿Cuales son las responsabilidades de un empresario en materia de Marketing?
9. ¿Cuál es la diferencia entre invención e innovación?