BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

 

INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE


Maria de Fátima Nóbrega Barbosa

 

 

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Estratégias de Praça (Distribuição)

Toda pequena empresa precisa ter à sua disposição um canal eficiente de distribuição. Entretanto, os administradores de pequenas empresas têm sempre em mente os seguintes questionamentos. São os canais de distribuição realmente necessários? Quais as pequenas empresas que necessitam deles? A partir do momento que os intermediários podem desempenhar as funções de marketing melhor do que os produtores ou usuários, essa já é uma justificativa que favorece o uso de canais. Longenecker e outros justifica a necessidade de intermediários da seguinte forma:

O pequeno produtor pode desempenhar funções de distribuição se o mercado geográfico for extremamente pequeno, se as necessidades dos clientes forem altamente especializadas e se os níveis de risco forem baixos. Caso contrário, os intermediários podem ser um meio mais eficiente de desempenhar atividades de distribuição. [1]

Pode-se perceber também a importância do uso de intermediários através de suas quatro principais funções, quais sejam: fracionar, selecionar sortimentos, fornecer informações e transferir riscos. Fracionar significa dizer que grandes quantidades de produtos estarão disponíveis no curto prazo em pequenas quantidades, permitindo assim uma rápida comercialização do mesmo; seleção de sortimentos implica reunir produtos homogêneos a partir de linhas heterogêneas; podem também ser fornecidas diversas informações importantes ao produtor, principalmente sobre o tamanho do mercado e sobre o preço; finalmente temos a transferência de riscos: quando do uso de intermediários, a pequena empresa tem duas opções: dividir ou transferir todos os riscos envolvidos na negociação. Nesse caso, é necessário que a mesma use negociantes intermediários, uma vez que possuem direitos sobre os bens que distribuem.[2]

Quando da escolha de um canal de distribuição, três itens importantes precisam ser bem definidos, são eles : os custos envolvidos, a cobertura e o controle sobre os produtos. Quanto aos custos é importante que o pequeno empresário tenha em mente que nem sempre os canais diretos têm custos menores e sempre devem visualizar os custos de distribuição como centros de lucros, ou seja, como investimentos; a cobertura diz respeito à área geográfica que uma determinada empresa espera atingir num determinado momento. Para isso, utiliza canais indiretos, entretanto, é importante que esteja atenta à melhor maneira de atingir essa maior área geográfica com os menores custos. Desde que o dono da pequena empresa esteja interessado num controle maior dos seus produtos, deve optar por um canal direto, uma vez que utilizando-se de canais indiretos, a distribuição dos produtos pode sofrer alguma modificação substancial quando de sua comercialização por terceiros. Dessa forma, a empresa precisa estar atenta para distribuidores que lhe garantam apoio no sentido de comercializarem seus produtos a sua maneira. Quando da distribuição física, o dono de pequena empresa também precisa planejar o meio de transporte que irá fazer a distribuição do produto, como será o armazenamento, o manuseio dos mesmos e fundamentalmente as condições de entrega, ou seja, quem irá pagar os custos de frete? Quem irá selecionar as transportadoras? Quem irá arcar com o risco de danos em trânsito? Enfim, quando da distribuição dos produtos, o dono de pequena empresa precisa estar atento tanto para as atividades de distribuição física ou logística como para os canais de distribuição, sempre com o intuito de que o produto chegue às mãos dos consumidores com os menores custos e no menor espaço de tempo, primando sempre pela melhor qualidade.[3]


[1] Op.cit., p. 387-390.

[2] Ibidem, p. 387-388.

[3] Ibidem, p. 389.

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