BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

 

INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE


Maria de Fátima Nóbrega Barbosa

 

 

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Estratégias de Promoção

Dizem respeito à maneira como a empresa deverá comportar-se no sentido de melhor comunicar-se com os seus clientes, tanto internos como externos. De várias formas as empresas podem promover essa comunicação. Como mencionado anteriormente, as formas freqüentemente usuais são a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas. Outras formas são o Merchandising, as relações públicas e a publicidade. É importante que a utilização das mesmas, de forma isolada ou combinada, esteja em sintonia com a estratégia básica de marketing, ou seja, com os objetivos de marketing da empresa.

Veja como Marcos Cobra posiciona-se a respeito de algumas estratégias de comunicação quando são considerados os objetivos de propaganda. Segundo o autor, nesse caso, existem as seguintes estratégias: estratégia de identificação de marca, estratégia de identificação com o consumidor, estratégia de benefícios do produto e estratégia de posicionamento do produto.

Vejam-se as considerações sobre cada uma dessas estratégias na visão do autor supracitado.

Estratégia de Identificação De Marca - São estratégias que apresentam os seguintes benefícios: esclarecem necessidades latentes do consumidor, ampliam o conhecimento da marca, aperfeiçoam a sua imagem, melhoram a imagem da empresa e ampliam a preferência pela marca. Para cada um desses benefícios, atitudes adequadas precisam ser tomadas para que os mesmos sejam mantidos pelos consumidores no momento em que a empresa espera atingir um determinado objetivo. Considerando que a empresa esteja interessada em ampliar o conhecimento da marca, entre outras atitudes, a mesma deverá: fazer com que o maior número possível de pessoas conheçam a marca, tornar o tempo de duração da marca o mais longo possível, reforçar a qualidade daquilo que no momento espera-se de que o consumidor tome consciência.

Estratégia de Identificação Com o Consumidor - Representam estratégias voltadas para o consumidor. Nesse caso, é imprescindível que sejam feitas pesquisas, no sentido de captar, da melhor maneira, as expectativas dos consumidores. A partir daí, é possível ter-se uma idéia mais próxima daquilo que os mesmos esperam de um produto ou serviço.

Estratégias de Benefícios Do Produto - Dizem respeito àquelas estratégias que procuram mostrar benefícios inesperados para os clientes. No entanto, esses benefícios nem sempre são facilmente identificáveis pelo consumidor. É necessário, assim, uma combinação adequada para evidenciar os benefícios mais importantes de um determinado produto ou serviço. Esses benefícios podem estar na embalagem, no preço, na qualidade, no atendimento. Enfim, cada empresa posiciona-se em relação aos benefícios ou benefício que irá utilizar para atrair novos clientes e manter os atuais.

Estratégia de Posicionamento do Produto - Significa projetá-lo na mente do consumidor em relação aos concorrentes. Necessita, porém, de uma comunicação bastante eficaz no sentido de fazer com que o produto seja sempre lembrado na mente do consumidor. Quando se deseja posicionar um determinado produto no mercado, ou seja, torná-lo aceitável na mente do consumidor, é necessário fazer um esforço de comunicação compatível com tais objetivos. Implica uma completa integração dos elementos do mix de Marketing com a própria estratégia geral de marketing. [1]

Quanto aos métodos utilizados para a determinação do orçamento da propaganda, tomando por base Marcos Cobra[2], podem ser adotadas as seguintes estratégias: tradicionalmente, o método para o orçamento publicitário pode basear-se na maximização do lucro e na minimização do custo. Esse método está preocupado apenas com os aspectos econômicos; no método de alocação arbitrária o orçamento é decidido com base em aspectos subjetivos, ou seja, o fator emocional prevalece em relação ao racional, o que pode levar em alguns momentos a adotar-se um orçamento maior ou menor do que o realmente necessário. É muito usado por pequenas e médias empresas. O método de percentagem sobre vendas utiliza-se de uma técnica simples na qual pode ser calculada a proporção das vendas que devem ser geradas pela propaganda, tomando por base uma percentagem sobre as vendas. O autor em pauta ilustra esse método com o seguinte exemplo: “.se o valor percentual sobre vendas é de 1% sobre uma previsão de vendas de 4.000.000,00 ao ano, a verba de promoção será de 4.000.000,00 x 0,01, ou seja, de 40.000,00”. Esse método apresenta algumas limitações. Teoricamente não apresenta uma fundamentação sólida, uma vez que as vendas não são derivadas somente de propaganda. Não é flexível em relação às mudanças de mercado ou mesmo para corrigir imperfeições geradas pelas vendas. No caso do método do retorno sobre investimento a propaganda é considerada como investimento e, no método de paridade comparativa, além de se comparar o investimento médio por ramo de negócios, também leva-se em consideração os gastos do concorrente mais direto para decidir sobre a verba que deverá ser gasta em propaganda.[3]

Em relação à venda pessoal e à promoção de vendas serão vistos alguns posicionamentos estratégicos na visão de Longenecker e outros.

É muito importante que o vendedor conheça bem o produto, em especial, suas vantagens e desvantagens. Dessa maneira, estará preparado para qualquer reação negativa ao produto por parte do cliente. Outro ponto diz respeito à apresentação de vendas, que deverá pautar-se sempre na busca incessante de novos clientes. Isso é o que os autores supracitados chamam de prospecção. A prospecção realiza-se tanto através de referências pessoais como através de referências impessoais. Outra estratégia importante a ser considerada em relação às vendas pessoais relaciona-se ao custo. Existem vários caminhos para chegar-se ao mesmo resultado de vendas. É importante que o dono de empresa decida racionalmente qual a estratégia que deverá ser seguida pelo vendedor para maximizar lucro. Também deve ser dada atenção à recompensa dos vendedores. Podem ser de dois tipos: não - financeiras e financeiras. Uma das recompensas não - financeiras mais utilizadas é o reconhecimento público do êxito alcançado por um determinado vendedor. A recompensa financeira é a parte mais difícil de lidar. A remuneração pode ser feita através de comissão ou salário, sendo que a remuneração através de comissão é bastante aceita pelas pequenas empresas, uma vez que é um plano que está em sintonia com a produtividade. Utilizando-se de um plano de comissão, o empregado estará sempre disposto a vender alguma coisa, uma vez que sem venda não há comissão. Os vendedores também podem ter um salário fixo. Esse plano traz a vantagem de dar, ao menos, segurança de receberem o salário, com vendas ou sem vendas. Os autores em pauta recomendam para a pequena empresa as duas formas de remuneração de maneira combinada, sendo que o salário represente a maior parte, principalmente para os novos vendedores. Ao passo que o vendedor ganha experiência, o salário deverá ter uma menor participação na remuneração em relação à comissão. [4]

Quanto às técnicas de promoção de vendas, o dono de empresa precisa decidir quando deve ou não usá-las. Ele pode usar tais ferramentas quando quiser fortalecer os canais intermediários que comercializem seu produto; os atacadistas podem usá-la para incentivar os varejistas a fazerem compras antecipadas, conseqüentemente os varejistas também incentivam os consumidores finais a irem mais cedo às lojas.[5]

Existem várias ferramentas promocionais. Entretanto, tomando por base os autores acima, os mesmos preferem abordar apenas os brindes, a publicidade e as feiras comerciais, que são ferramentas bastante apropriadas para a pequena empresa. Os brindes trazem sempre o nome da empresa, têm característica durável e podem ser usados com os seguintes objetivos: promover diretamente um produto ou fortalecer a imagem da empresa. A publicidade tem papel importante para a pequena empresa, podendo ser usada tanto para promover produtos como para melhorar a imagem da empresa. É importante que os varejistas se utilizem sempre da publicidade e que estejam em permanente troca de informações com quem detém a notícia.


[1] Administração de Marketing, p. 597-602.

[2] Ibidem. p. 604-606.

[3] Ibidem, p. 605.

[4] Administração de Pequenas Empresas, p. 366-380.

[5] Ibidem, p. 375-377.

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