INTRODUÇÃO AO MARKETING PARA EMPRESA DE PEQUENO PORTE

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Capítulo 5. Estratégias de marketing

5.1 - Algumas Definições de Estratégia

“A estratégia do produto/mercado representa a rota escolhida para alcançar objetivos da empresa por meio do portfólio de produtos que se comercializam frente aos segmentos de mercado selecionados”. (Chistopher Majoroy Mc Donald).

“Determinação das metas a longo prazo e dos objetivos da empresa, assim como a adaptação dos recursos e a ação e fixação de recursos necessários para alcançar essas metas”. (Alfred D. Chandler).

“Um caminho, ou maneira, ou ação estabelecida e adequada para alcançar os objetivos da empresa”. (Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira).

Segundo Koenes[1], nem todas as pequenas empresas devem seguir as mesmas estratégias. Também não é necessário aplicar a mesma estratégia a todos os produtos ou serviços de uma mesma empresa. Significa que cada estratégia deve responder as condições internas e externas de cada empresa em particular. Faz parte das condições internas, dentre outros: pontos fortes e fracos, estrutura e capacidade financeira, objetivos pessoais do dono, valores imperantes na cultura da organização. Quanto às condições externas, tem-se: situação do ambiente, mercados e suas tendências, problemas e oportunidades, competidores, dentre outros.

Levando-se em consideração a autora supracitada, estratégia “é a seleção de um curso de ação futuro que permita, a partir dos objetivos estabelecidos com anterioridade, otimizar a gestão dos recursos que se utilizarão no processo de lucro dos ditos objetivos”[2].

Observando-se as definições de estratégia em pauta, percebe-se que essas definições podem ser divididas em duas partes: primeiro, tem-se o estabelecimento dos objetivos que se pretende alcançar; segundo, o desencadear do curso de ação que a empresa deve seguir para atingir seu objetivo. Em termos práticos, pretende-se responder aos seguintes questionamentos: aonde queremos chegar? como vamos chegar lá?

Quanto à formalização de estratégias de marketing é importante que sejam definidos os objetivos de marketing, que são os resultados de mercado que deverão ser alcançados.

É importante frisar que muitos donos de empresas crêem que os objetivos de marketing sempre devem ser estabelecidos em termos de venda. Isto é incorreto. E para o direcionamento de nosso trabalho a “filosofia” adotada será aquela que irá priorizar a satisfação das necessidades, desejos e expectativas dos nossos clientes. Isso irá definir qual a participação de mercado que tem essa empresa.

Pautando-se ainda na coleção “Guias de Gestion de la Pequeña Empresa”, a empresa deve evitar alguns erros quando da elaboração de planos estratégicos, são eles:

Elaborar planos de ação sem antes haver definido com precisão os objetivos que se pretende alcançar;

Elaborar planos setoriais (por produtos, serviços, por áreas, por mercados) sem que respondam a um desenvolvimento global) que determine quais são as grandes linhas estratégicas que deve seguir a empresa (como um todo);

Elaborar planos para um mesmo produto/serviço ou área ou mercado sem que tenham continuidade no tempo e entre si. [3]

Antes de abordar as estratégias de marketing destinadas aos clientes externos, quais sejam: estratégias de produto, estratégias de preço, estratégias de distribuição e estratégias de comunicação, convém fazer alguma consideração sobre a estratégia básica de marketing.

O que significa estratégia básica de marketing? De acordo as idéias contidas na coleção, “Guias de Gestion de la Pequeña Empresa”, a estratégia básica de marketing, como o próprio nome sugere, significa a base primordial, a partir da qual as estratégias de produto, preço, distribuição e comunicação serão estabelecidas e desenvolvidas. Dessa forma, a estratégia básica de marketing irá guiar com precisão, nos mínimos detalhes, todos os passos que serão dados por cada setor de forma isolada, ou seja, produto, preço, distribuição e comunicação.

O desenvolvimento do plano estratégico segue, porém, os seguintes passos representados pela figura 3.

[2] Ibidem, p. 77.

[3] Avelina Koenes (Org.), passim.