MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España

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CASO ESPAÑA

En los años setenta se descubre el potencial de los medios masivos en España y en especial de la televisión, hasta el grado de que muchos productos llevaban en sus envases la célebre inscripción: anunciado en TV. ¡Toda una garantía!, (el solo hecho de aparecer en televisión ya gozaba de credibilidad) Sin embargo con el paso de los años esa credibilidad ahora se encuentra en el papel que desempeñan las marcas, que gracias a los medios de comunicación de masas adopta una personalidad propia como dice el publicista francés quien realizara la campaña de François Mitterrand a la presidencia en Francia, Jaques Séguela.

5.2.1 “LA ÉPOCA DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA”

Ahora la evolución viene en hacer la diferenciación en algo más intangible, como son los atributos de la marca. En este punto la inversión publicitaria se justifica sin lugar a dudas por la actividad de algunas empresas que solo viven pendientes del valor de su propia marca. Muchas empresas dependen de esta pero a ninguna de ellas las puede consolidar su verdadero valor en el activo del balance. Algunos autores mencionan que es una de las contradicciones de la sociedad competitiva que suele medir todo en dinero.

La competencia entre las marcas esta dada por:

 Los altos costes de promoción

 La guerra entre la distribución y las marcas

 La reducción de los márgenes

 La presión competitiva

 La saturación de los medios de comunicación en masa

En la actualidad el consumidor elige con criterio propio el afán de las marcas por llegar al mercado dando como resultado que los consumidores estén más informados y por consiguiente que sea más exigentes. Ahora se valoraran más otros condicionantes, como se desprende el siguiente dato:

5.2.2 LA DÉCADA DE LOS NOVENTAS UN CAMBIO ENTRE LO INDIVIDUAL A LO SOCIAL

En 1991 el 50% de los consumidores españoles reconocía comparar los precios de los distintos establecimientos antes de comprar. Este mismo porcentaje alcanzaba ya el 65% en 1994. El cliente demanda también información en el mismo punto de venta. En 1993, solo el 50% de clientes se dirigía al vendedor con la intención de obtener mayor información posible sobre el producto o servicio mientras que tres años más tarde esa cifra sería del 55%

Los consumidores no sólo han modificado su comportamiento en el momento de comprar y manifestar cada vez menor fidelidad hacia las marcas si no que también que han experimentado un cambio en sus propios hábitos.

A esto el autor Guardia Massó da la siguiente justificación:

“ En 1992, en plena euforia económica y social motivada por la celebración de los Juegos Olímpicos en Barcelona, la Exposición Universal en Sevilla y la capital cultural de Madrid, el triunfo personal en un 37% de los ciudadanos frente al 61% que seguían pensando en términos de bienestar común. Fue el momento más álgido del culto al éxito y a la cultura del pelotazo . La fuerte crisis que se vino tras cerrar la puerta de La Cartuja en Sevilla dejó a la sociedad española con un sentimiento de orfandad. Cambiando su mentalidad y siendo consientes de que el éxito personal ya no es posible a cualquier precio Para 1993 hubo una evolución en un 66% en la igualdad de oportunidades y un 31% individualista del porcentaje total de desengañados ante el canto de las sirenas del triunfo económico rápido y sencillo, se empezó a valorar más la estabilidad general y el bienestar de toda la sociedad”.

Cuadro 7

Fuente Cires 1991-1992 y CIRES 1995-1996

Cuadro 8

Fuente CIRES 1991-1992, y CIRES 1995-1996

En esta tabla se aprecia que los españoles se muestran cada vez más preocupados con los problemas de nuestro entorno aunque de una manera diferente cuando nos referimos a nuestro país o al mundo.

Cuadro 9

Fuente: CIRES 1995-1996

En esta tabla puede apreciarse que en la sociedad española siempre ha habido una tendencia por el bienestar, aunque es interesante destacar el dato de que en 1991 el dinero tenía un interés de 20% reduciéndolo en los seis años transcurridos al 13%.

Tras la guerra civil, y debido al déficit de materias primas existente en España, las autoridades económicas se establecían en función del sistema de cupos. Es decir la cantidad de materias primas estaba limitada por esa política restrictiva, mostrando o comprobando así que en esa época la demanda superaba ampliamente la oferta porque no había material suficiente para fabricar demasiadas cosas. En consecuencia, la mayoría de productos no necesitaban anunciarse y para algunos el negocio consistía en hacerse con un cupo. Los que así lo hacían lo tenían fácil: bastaba con anunciar el precio y el lugar donde se podía adquirir el producto.

Diez años más tarde y ya en los años sesentas, España pudo importar materias primas al levantarse las sanciones económicas que las potencias occidentales habían impuesto a nuestro país, y al superar la carestía de la posguerra.

Con la llegada a la competencia llegó el momento de diferenciarse, el productor debía acreditarse para realizar su venta. El cliente necesitaba conocer a quien fabricaba el producto para tener la garantía de que cumplía con mínimos de calidad necesarios.

Fue entonces cuando algunos empezaron a hacer modestas campañas en las que explicaban las características del artículo.

En los años setenta las ventas y un poco más adelante el marketing empezó a marcar las reglas del juego de la competencia. La clave de este proceso llegó cuando por fin la oferta comenzó a superar la demanda. Aunado con la utilización de los medios de comunicación de masas. En España este cambio resultó más sencillo, la desgracia que significaba no contar con pluralismo y unos medios de comunicación monopolizados por el poder, paradójicamente facilitó a las empresas a llegar a las audiencias.

Un único Estado, un único partido, y una única cadena de televisión facilitaban el poder llegar a la población con un único mensaje. Pero las cosas se complicaron cuando casi todas las marcas utilizaban la que entonces era “la mejor televisión España” buscando así un nuevo objetivo para las empresas, ya que tenían que dar mayor valor a sus marcas a través de los anuncios.

Es en la década de los ochenta cuando se da paso a unos spots en los que sobresalen los atributos de los productos o del propio fabricante.

Los artículos y servicios se diferenciaban en consecuencia, por el poder de sugestión de la marca. En la década de los noventas la oferta superaba con creces a la demanda lo que sumado a la crisis económica de esos años y al aumento de la competencia complico el deseo de las empresas a distinguirse.

5.2.3. LA EVOLUCION DE EL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO EN ESPAÑA

Desde el año 1994 y 1995 la política de interesarse más por la identificación de los valores en la marca por parte del consumidor es cada vez más frecuente, es una nueva disciplina que en países como Estados Unidos o Gran Bretaña ya da buenos resultados desde hace más de quince años algo que empezó como un movimiento promocional se está convirtiendo en una forma muy clara de posicionar a las marcas, de ayudarles a ganar algún cuerpo de ventaja respecto de sus competidores. Un estudio realizado por el Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE- 1998) dio a conocer en que situación y como podía evolucionar esa cuestión en el futuro.

Algunas de las principales constataciones son las siguientes:

 Estas iniciativas parecen funcionar mejor como instrumento de fidelización que como estrategia para consecución de un negocio.

 Las empresas que pretendieron resultados a corto plazo en el terreno de la promoción lo consiguieron en escaso grado.

 Por su parte, aquellas empresas que persiguieron como objetivo principal mejorar su imagen y crear un valor diferencial para la marca lo consiguieron en un mayor grado.

 Un impacto muy favorable entre los clientes alcanzó un 45%, pro el impacto entre colaboradores de la empresa fue en un 65%.

De esto podemos deducir que estas iniciativas deben asumirse por la empresa en todos los departamentos de la empresa, buscando siempre orientar a la empresa hacia la sociedad.