BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

 

MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España


Marisol
Alonso Vázquez

 

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RESULTADOS DE LA EMPRESA CON PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Un efecto secundario, positivo y deseable del marketing social corporativo es el hecho de que las actitudes éticas de las empresas se ven modificadas con frecuencia. Recientemente, Carlos Losada, director general de la Escuela Superior de Administración de Empresas, ESADE, afirmaba, con motivo de la presentación de un libro publicado por esta institución, que se debe exigir a las empresas españolas que inviertan en América Central y del Sur el mismo comportamiento ético que si la inversión se estuviese realizando en España.

A raíz de la implicación de las empresas en el mundo del mecenazgo y el apoyo a causas sociales, ya sea de forma directa o mediante fundaciones y al mismo tiempo, la toma de conciencia de la sociedad, ciertas multinacionales han tenido que modificar su política de recursos humanos en las plantas de producción del tercer mundo o de países en vías de desarrollo en los que no se respetaban las normas de trabajo dignas mínimas, como el cumplimiento de horarios, días de descanso, el entorno mismo en que se realiza el trabajo o el empleo de menores en edad escolar.

El marketing relacionado con causas no es un marketing sin fines de lucro. No tiene como fin realizar obras de caridad ni persigue un fin social. Las acciones filantrópicas constituyen sólo un medio para conseguir el fin último de incrementar las ventas y los beneficios. Utilizando de manera estratégica una combinación de marketing tradicional y el marketing social se logra que al producto se le atribuyan diversas cualidades que no se poseen pero que lo convierten ante la vista del potencial cliente en “atractivo” así como por medio del marketing regido por valores busca que el cliente asocie la marca y el producto a eventos y acciones sociales.

3.7.1 EL “CONSUMIDOR” Y LA “MARCA”

En nuestros días diferentes expertos consideran que hay una evolución en los valores de los consumidores, ya que en mayor medida estos consideran que la actitud de una empresa hacia la realidad social y económica puede marcar el factor diferencial de una marca o corporación.

Cada vez es más importante que sean las marcas las que conecten con los valores del consumidor y al mismo tiempo y como consecuencia de ello, los consumidores están dejando de considerar la marca y los valores que ésta transmite como único punto de referencia. Consecuencia de esta evolución en los valores y la posición ante las marcas, como ya hemos expuesto en los párrafos anteriores, el consumidor ha experimentado, sin duda, una creciente conciencia social acerca de la realidad del entorno y ahora reclama a las empresas un papel socialmente más activo.

3.7.2 ¿QUE ES LA MARCA?

La Marca entre muchas de sus definiciones destaca algunos de sus elementos característicos que es una garantía de calidad, un símbolo, las características que distinguen a un producto, servicio u organización de otros más allá de lo físico, un término, un diseño, o una combinación que identifican un bien, un servicio o una organización, estando conscientes de que psicológicamente nos dan seguridad y confianza en un mundo cambiante, debido a que contiene un conjunto de atributos funcionales y valores emocionales:

MARCA = PRODUCTO / SERVICIO / ORGANIZACIÓN + IMAGEN

Las empresas buscan no solo la marca y sus valores si no también buscan crear la imagen a una marca la cual esta determinad por acciones y decisiones que la compañía u organización toma para darle una personalidad a esta.

La construcción de la marca no es exclusiva de las empresas privadas, esta es necesaria en todos los ámbitos de la sociedad, habiendo una diferencia en el resultado por lo que fue creada una marca es decir, dentro del marketing comercial la construcción de la marca se crea para la venta de un producto así como el marketing orientado a organizaciones no lucrativas, Estos esfuerzos están dirigidos a conseguir apoyo social

Cuando dos marcas, una dedicada a la actividad comercial y otra al bienestar social se unen, generalmente cumplen los siguientes objetivos:

 Aumentar la imagen y conocimiento de marca de la ONG sin coste y de forma eficiente en tiempo

 -Construir una base de datos de donantes o potenciales donantes que pueden usarse en el futuro

 Captar fondos:

 Directamente: Ejemplos Pepsi o Amex

 Indirectamente: Puntos de American Express

Algunas empresas involucran a toda la organización (la empresa, sus empleados, sus clientes y consumidores) se integra esta técnica como parte de la estrategia corporativa

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