BIBLIOTECA VIRTUAL de Derecho, Economía y Ciencias Sociales

 

MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España


Marisol
Alonso Vázquez

 

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2. EL MUNDO DEL MARKETING, LA ÉTICA, Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL



En el presente capitulo se definirá el concepto de marketing, sus orígenes, y la importancia de este en su relación con la sociedad con el objetivo de que el lector pueda comprender como ha evolucionado el marketing entorno a sus actores principales como lo son: el consumidor, el mercado, la empresa y la competencia.

2.1 ¿QUÉ ES EL MARKETING?

La actividad de comercialización de bienes y servicios es una de las primeras que llevó acabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento en número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.

El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como una filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como su fin su satisfacción del modo más beneficioso tanto para el consumidor como para el vendedor. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar acabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.


2.2 EL MARKETING COMO DISCIPLINA

El termino “marketing” empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, aunque con un significado distinto del actual. En dichas fechas comenzaron a impartirse en las universidades americanas cursos sobre esta nueva disciplina y, poco después, se publicaron los primeros libros. El término “marketing” se ha consolidado en la actualidad; siendo utilizado tanto en el mundo académico como en el profesional, y tiene un amplio reconocimiento internacional.

El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lógicamente a numerosas controversias académicas. Pero también en las empresas y en la sociedad, en general.

2.3. EL CONCEPTO DE MARKETING

El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos/servicios de una organización con el mercado. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no sólo las necesidades del individuo sino también, las de la sociedad en general.

El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de estudios de una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento.

Un amplio análisis de los enfoques del marketing fue realizado por Sheth, Gardener y Garett , quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensamiento, que clasificaron por su perspectiva económica o no económica y por la existencia o no de interacción entre vendedor y comprador, tal como se detalla en la cuadro 1.

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