LAS FLECHAS

Información y 4ps

Los teóricos neoclásicos de la economía aseguran que la demanda de un bien es función del precio del bien, de los precios de los bienes relacionados, de la renta y de los gustos y preferencias. Quizá tengan razón, pero lo que se pide a una teoría no es que sea "verdadera", sino que sea útil para analizar el mundo real, para resolver problemas y adoptar decisiones. Y ningún empresario, ningún productor, ningún vendedor ni ningún comprador consideran útil esa descripción. Esa definición sirve tan solo para elaborar unas fórmulas matemáticas que podrán ser integradas en un sistema de ecuaciones en búsqueda de unas variables de equilibrio.

¿Cómo se venden de verdad las cosas? ¿Qué es lo que se vende y a qué precio? Los técnicos en marketing consideran que la demanda de un producto depende de lo que llaman el "marketing mix", las "4p", producto, posicionamiento, promoción y precio. El diseño del producto, la distribución, la publicidad y, finalmente, del precio. Obsérvese que todos los componentes del marketing mix se refieren de forma más o menos directa a flujos de información entre los productores y los consumidores.

La primera "p", el diseño del producto, tiene que responder a lo que los consumidores han comunicado que desean. La división de la empresa encargada del diseño de nuevos productos o del rediseño de productos ya existentes tendrá que buscar información de qué características son las que demandan los consumidores y cuales rechazan. Además, tendrá que diseñar la forma, elegir el tamaño, el color ¡y el nombre! de forma que trasmita información al consumidor sobre sus características intrínsecas, sobre la capacidad del producto de satisfacer las necesidades reales del consumidor.

Veamos un ejemplo clásico. El libro de Dale Carnegie, "Como Ganar Amigos e Influir sobre las Personas" (1940) es el libro mas vendido después de la Biblia. Encabezó durante más de 10 años seguidos la lista de best sellers en Norteamérica. Si Dale Carnegie hubiera puesto al mismo libro otro nombre, por ejemplo "Teoría de las relaciones públicas", es muy posible que no hubiera vendido tantos libros. "Ceteris paribus", si solo hubiese cambiado el nombre pero se hubiera mantenido el mismo producto, su precio, el precio de los productos relacionados, la renta y los gustos... la demanda hubiera sido completamente distinta. Dale Carnegie acertó al diseñar un título que informaba de algunos aspectos o características del contenido destacando especialmente su capacidad para satisfacer las necesidades reales, lo que realmente desean los potenciales clientes del libro. Además, la fórmula "Cómo... y..." permitió describir dos tipos de necesidades, la necesidad de ser aceptado socialmente y la necesidad de ascender jerárquicamente. El libro se dirige de forma evidente a personas situadas en los escalones tercero y cuarto de la pirámide de Maslow, posiblemente los escalones más poblados entre la gente que sabe leer. La fórmula ha sido copiada reiteradamente desde entonces y siempre con mucho éxito ¿Para qué innovar una cosa que funciona?

El posicionamiento de un producto consiste en elegir un canal de distribución que lo sitúe espacial y temporalmente al alcance del consumidor en el momento en que el consumidor está dispuesto a adquirirlo. Recuérdese lo dicho más arriba, que la posición de los bienes en el espacio y el tiempo es información y que esa información determina el valor del bien. Los botellones de Coca Cola de dos litros se venden en los supermercados a horas habituales de comercio. Los botellines de Coca Cola de 200 cc se venden en bares por las noches. Las latas de Coca Cola de 300 cc se venden en expendedores automáticos accesibles a cualquier hora del día o la noche. Si algún barman intenta completar el cubata con Coca Cola de una botella de dos litros no estará satisfaciendo las necesidades de su cliente. La necesidad del cliente no se satisface con cualquier líquido azucarado y carbonatado. Lo que necesita el que ha pedido un cubata es ser aceptado socialmente o ser respetado por el grupo de amigos que lo rodea y le observa, por lo que un botellón de dos litros no puede satisfacer esa necesidad. En cambio, el comprador que toma la decisión en el supermercado tiene necesidades diferentes. Quiere sentirse seguro de que toma una decisión económicamente correcta, o que en su casa va a ser alabado por la sabia elección que ha hecho en el momento de la compra. Adquirirá el botellón de dos litros en vez del botellín de 200 cc porque el botellón transmite el mensaje "soy más económico". La información que transmite el botellón en el bar es diferente de la que transmite en el supermercado.

La promoción es sin duda alguna información. Se trata de informar al potencial cliente de que el producto puede satisfacer sus necesidades. Por tanto la promoción de un automóvil estará centrada en la capacidad del modelo para conseguir para el comprador, la admiración de sus compañeros, la simpatía de sus amigos, la seguridad o el sexo.

Y el precio es también información. No información sobre el coste ya que precio y coste son dos palabras diferentes de la misma cosa sino información sobre la capacidad del vehículo o la Coca Cola de satisfacer la necesidad del comprador. El precio informa de quiénes son los compradores de ese producto. Si comparamos los precios de 100 cc de perfume de diversas marcas comprobaremos diferencias espectaculares. Es evidente que esos precios no están informando de los costes de fabricación.

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