Conclusiones sobre publicidad por Internet

            

 

1)   La publicidad comercial como mensaje específico se difunde a través de medios de comunicación, entre los que se encuentra Internet. En Internet la publicidad se presenta con un carácter global y adaptada a nuevas técnicas tales como las páginas web, los pop up, los banners, el correo electrónico...

 

2)   Las diferencias de Internet con otros medios de difusión publicitaria no se centran sólo en la existencia de nuevas técnicas o espacios publicitarios. La principal novedad de Internet es que no es únicamente un medio para realizar publicidad o difundir información sino también para iniciar relaciones contractuales e incluso perfeccionarlas. Además, en Internet la relación entre emisor y receptor se ve alterada en ocasiones como consecuencia de la interactividad presente en el mismo.

 

3)   Estas diferencias con los medios clásicos de publicidad no impiden, sin embargo, que se puedan producirse daños en  el consumidor. Las tiendas virtuales, webs de marcas o empresas pueden atentar contra el derecho de los consumidores de igual manera que un anuncio en prensa, radio o televisión. Por ello junto a las medidas clásicas de protección que siguen siendo aplicables a la publicidad en Internet, se exigen por parte de los usuarios nuevas medidas de protección, adaptaciones y control sobre las nuevas técnicas.

 

4)   En todo momento debemos tener en cuenta que la publicidad como fenómeno comunicativo complejo, vinculado al derecho a la información y a la libertad de expresión, tiene la finalidad de comunicar a un público indeterminado un mensaje con la intención de que un consumidor busque la oferta, por lo que consecuentemente se produce un repercusión relevante en la formación del consentimiento del consumidor.

 

5)   El comercio electrónico forma parte de un cambio importante en la realidad existente a partir del desarrollo de la sociedad de la información. Pero los problemas jurídicos básicos en lo que respecta al derecho de la publicidad se manifiestan ante la posibilidad de la violación de los principios publicitarios (veracidad, legalidad, autenticidad y libre competencia), los derechos fundamentales y lo que esto afecta a los destinatarios del mensaje. Problemas que tienen una respuesta jurídica clara tanto a nivel nacional como internacional, por lo que entendemos que no es necesaria una regulación específica y especial de la publicidad en Internet sino la adaptación de las leyes existentes a través de la interpretación de las normas y la regulación legal de aquéllos aspectos del comercio electrónico que sean efectivamente nuevos, atendiendo siempre al principio de neutralidad tecnológica, por lo que consideramos que tiene especial importancia la autorregulación.

 

6)   En la práctica la defensa de los consumidores y usuarios frente a la publicidad en el comercio electrónico se establece en primer lugar mediante el establecimiento de la publicidad ilícita en la Ley general de publicidad, dado que lo que es ilegal fuera de la red también lo es dentro de la red. A esto se suman las especialidades recogidas en la Ley de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico y medidas específicas con las que se protegen los intereses y derechos de los consumidores.

 

7)   El deber de identificación del mensaje publicitario es una medida de defensa ante el riesgo de que el consumidor resulte engañado. Esta medida abarca el deber de identificación del mensaje como publicitario  y del anunciante, con lo que se pretende proteger al consumidor frente a la publicidad encubierta y se le dan los datos necesarios para poder exigir, en su caso, responsabilidades.

 

8)   La prohibición del correo publicitario no solicitado en el comercio electrónico salvo el consentimiento expreso del consumidor, exceptuándose el supuesto en el que se mantiene una relación contractual previa, supone una medida de protección del consumidor superior a la que se realiza si la publicidad se transmite mediante el servicio clásico de correos. Lo que según nuestra opinión se deriva de la posibilidad de que se llegue a inutilizar el correo, impidiéndose el acceso, como consecuencia del envío masivo y, sobre todo, de la repercusión que tiene el comercio electrónico no solicitado en la protección del derecho la intimidad.

 

9)   El deber de información del vendedor previo a la realización del contrato, es un complemento a la información precontractual del consumidor y en cuanto tal una medida de defensa frente a la posibilidad de que el consumidor resulte engañado. En el comercio electrónico el deber de información se amplía por la necesidad de diferenciar la oferta o contratación y la publicidad y de identificar claramente al anunciante y vendedor.

 

10)La cesación y la rectificación son las medidas procesales de protección a los consumidores frente a la publicidad ilícita, siendo la cesación la medida más adaptada al comercio electrónico. La acción de cesación se puede ejercitar frente a cualquier tipo de publicidad ilícita incluido el envío de comunicaciones electrónicas y exigible frente al anunciante y el prestador de servicios de alojamiento o almacenamiento de datos.

 

11)La publicidad se integra en el contenido del contrato, pudiendo exigirse lo prometido en ella si existía una legítima expectativa del consumidor en atención a la misma.