Defensa de los consumidores - El deber de identificación del mensaje publicitario

 

         El deber de identificación del mensaje publicitario ha sido siempre una medida preventiva a tener en cuenta, dado que la publicidad encubierta supone un riesgo para el consumidor que puede resultar engañado.

         La Ley general de publicidad de 1988 señala en el artículo 4 el carácter engañoso de la publicidad que induce a error en su presentación y el artículo 11 obliga a los medios de difusión a deslindar perceptiblemente las afirmaciones que hagan dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Siguiendo estas directrices y lo dispuesto en la Directiva 2000/31/CE, de 8 de junio[1] en la que se precisa la necesidad de identificación de las comunicaciones comerciales, la Ley 39/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, señala en el artículo 20 que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y deberán indicar la persona física o jurídica  en  nombre de la cual se realizan, añadiendo que en el caso en que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabra “publicidad”.  Con esta medida la protección del usuario se realiza en un doble sentido, por una parte se evita la publicidad encubierta y por otro al identificar al anunciante se dan al consumidor las pruebas que en su caso puedan ser necesarias para que se integre la publicidad en el contrato. De este modo también se protege al empresario que puede verse afectado por una publicidad de la que realmente no es el anunciante.

         Hay autores como Vázquez Iruzubieta[2] que considera que el cumplimiento de la Ley se llevará a cabo solo si se puede reconocer el mensaje publicitario previamente a la lectura del correo electrónico, dado que entiende que lo que busca la Ley al exigir la identificación del mensaje es evitar la entrada de correo electrónico no deseado. Sin embargo, aún cuando comparto en parte la opinión de Vázquez Iruzubieta no creo que la Ley al regular la necesidad de identificación del mensaje publicitario, se este refiriendo exclusivamente a la publicidad realizada por correo electrónico. La Ley dice expresamente en el artículo 20: “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y deberán indicar la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan” y añade como supuesto específico para la publicidad enviada por correo electrónico: “En el caso en el que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabra publicidad”. Como podemos comprobar la Ley, primero se refiere a cualquier tipo de comunicación comercial realizada vía electrónica, no sólo el correo electrónico y en segundo lugar la Ley no exige en el caso del correo electrónico la inclusión de la palabra “publicidad” en el membrete del mensaje (modo en el que se podría reconocer el mensaje publicitario previamente a la lectura del correo electrónico), sino al comienzo del mismo. Ello se debe a que las medidas que toma la Ley para evitar el correo electrónico no solicitado no se regulan en el artículo 20, como parece entender Vázquez Iruzubieta, sino en el artículo 21, en el que se prohibe el envío de comunicaciones comerciales no solicitadas, y en los artículos 38 y siguientes de la Ley, en los que se recogen las medidas sancionadoras al incumplimiento de la Ley.

         En nuestra opinión el artículo 20 referido a la identificación del mensaje publicitario, no hace más que recordar los principios clásicos del derecho publicitario, especialmente el principio de autenticidad y veracidad[3].


 

[1] Publicada en el DOCE L 178/1 de 17 de julio de 2000.

[2] VÁZQUEZ IRUZUBIETA, C.: “Comercio electrónico, firma electrónica y servidores...”, o.c., p.114.

[3] Véase MARTÍNEZ MATESANZ, C.: “Comunicaciones y publicidad comercial en el Proyecto de Ley de servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico de 8 de febrero de 2002”, en Revista Autocontrol Publicitario, número 65, 2002, p.28