Pop up, banners y Keyword banners

 

             Una de las técnicas más comunes en Internet y que, además, plantean en ocasiones problemas de ilicitud son los pop up, banner y keyword banners.

         Los pop up son ventanas de Internet vinculadas de forma independiente a una página web y utilizados como soporte de un mensaje publicitario o como web de marca en la que se ofertan determinados bienes o servicios. El principal problema que plantean es (independientemente del carácter ilícito o no del mensaje publicitario en cuanto pueda resultar engañoso, desleal, etc.) su intrusismo, que en ocasiones puede dificultar el acceso a lo que se busca o se desea ver. Este problema que realmente puede resultar molesto al consumidor o usuario que realice comercio por Internet suele solucionarse mediante programas de ordenador específicos que reconocen este tipo de publicidad e impiden que se descarguen y bloqueen el acceso. A su vez, la Asociación de Autocontrol de la Publicidad atendiendo precisamente a la presencia habitual de este tipo de publicidad en Internet, establece un sistema de protección que va más allá de una mera declaración de principios[1].

           Los banners son, como ya dijimos, ventanas de Internet que se integran como parte de una página web y que se utilizan como soporte del mensaje publicitario. Los banners pueden ser estáticos (similar al cartel publicitario que se incorpora en los medios de comunicación escrito) o dinámicos (similares a los anuncios publicitarios que se emiten en los medios de comunicación audiovisuales, pero con una relevancia mínima o inexistente del sonido como parte del mensaje). Es una técnica muy utilizada como medio de enlace a páginas web con el propósito de que el potencial consumidor responda a la oferta.

           Tanto la publicidad realizada mediante banners como la realizada a través de pop up pueden plantear problemas jurídicos en relación con los contenidos que en la misma se dan. Pero la especialidad de Internet radica en la posibilidad de insertar referencias ocultas en las páginas web de las que dependen la publicidad y que resultan decisivas para atraer usuarios que buscan una determinada marca o servicio a través de un buscador. El uso de esta técnica es lo que se conoce como metatags o metaname y este es el sistema que se utiliza en los llamados Keyword banner.

           El Keyword banner es un tipo especial de banner o pop up con un carácter personalizado. La página web que sirve de soporte al anuncio incluye un programa de búsqueda, de tal modo que dependerá de la búsqueda realizada la aparición de un Keyword banner u otro. En este supuesto nos encontramos con un tipo de publicidad personalizada que no tiene por que resultar ilícita en todo caso, pero que en la gran mayoría de los supuestos es ilícita por generar confusión en los usuarios a través de la utilización fraudulenta de metatags[2].

           El fin de los metatags es resumir el contenido de una página web para que los buscadores asocien dicho contenido con el tema buscado por el consumidor. Sin embargo, está técnica se puede utilizar de forma fraudulenta introduciendo una palabra-clave (metatags) que sin tener relación con el contenido de la página sea la más utilizada sobre un tema concreto o introduciendo nombres de productos o empresas competidoras para atraer a otros usuarios[3].

           El uso fraudulento de los metatags es considerado por algunos autores[4] como una práctica engañosa. Sin embargo, Moreno Navarrete entiende que la consideración como engañosa dependerá de la configuración de la oferta. Si la oferta es lícita e inequívoca el redireccionamiento no induce a error. En cambio si la oferta publicitaria fuese ilícita el redireccionamiento conformaría dolo contractual por parte del prestador de servicios de la sociedad de la información[5].


 


[1] Véase el apartado referido a la defensa de los consumidores, el autocontrol como medida de defensa en Internet.

[2] DE MIGUEL ASENSIO, P.A.: “Derecho privado de Internet”, o.c., p 144-145

[3] MORENO NAVARRETE, M.A.: “Derecho-e…”,o.c.,p.97-98

[4] Véase MIGUEL RODRIGUEZ, J.: “Problemática jurídica de la publicidad en Internet”, la Ley, Madrid, 2001, p.257 y a TATO PLAZA: “Aspectos jurídicos de la publicidad en Internet”, Revista de la Asociación de Autocontrol Publicitario, número 42, 2000,p.16

[5] MORENO NAVARRETE, M.A.: “Derecho-e…”,o.c.,p.98