Aproximación conceptual de la publicidad - Introducción

 

       La publicidad es un fenómeno comunicativo complejo, que afecta a diversos campos de la actividad humana y entre ellas al derecho, en cuanto influyen aspectos tanto del Derecho a la Información como del Derecho Mercantil[1].

       La publicidad en su sentido más puro se define como “cualidad o estado de público”[2]. Su origen se sitúa en la antigua Grecia y se vincula con la transmisión oral de informaciones que se desean dar a conocer: edictos, noticias de interés general, etc. Será durante el Imperio Romano cuando, en la ciudad de Pompeya, se realicen los primeros anuncios con los que se pretenderá atraer la atención del público; estos anuncios tendrán un esquema muy básico: pinturas, mármoles de color, relieves, etc. A partir de este momento la actividad publicitaria denota un nuevo enfoque o concepción: a través de anuncios con los que se da a conocer un determinado establecimiento o lugar, la publicidad adquiere un elemento persuasivo consistente en la atracción del receptor del mensaje. Esta nueva acepción que adquiere el término publicidad se irá acrecentando con el paso del tiempo. Durante la Edad Media se produce un pequeño desarrollo, adquiriendo gran importancia las muestras o enseñas publicitarias en tabernas y posadas que han dado origen a la marca moderna. La invención de la imprenta provoca un nuevo cambio en la actividad publicitaria comercial, estableciéndose, definitivamente, la relación de la publicidad con los textos lingüísticos. Con la invención de la imprenta aparece la idea de que el lenguaje escrito es siempre verdadero, por lo que la mejor manera de dar a conocer un producto, establecimiento o servicio es a través del mensaje publicitario escrito[3]. Sin embargo, el mayor desarrollo de la publicidad entendida como publicidad comercial se producirá durante la Ilustración como consecuencia de la Revolución Industrial. En este momento se sientan las bases de la publicidad como instrumento que en adelante servirá para informar sobre la actividad mercantil[4]. Los principios sociales y económicos que rigen esta nueva época se trasladan a todos los aspectos de la vida; la publicidad se desarrolla desde este momento como un modo de transmitir información con objeto de atraer a futuros compradores, las nuevas formas artísticas y técnicas se utilizan para la realización de anuncios publicitario (imágenes fáciles y de clara lectura, que no se olviden  y que inciten al uso o a la compra). A partir de 1950 surge un nuevo tipo de publicidad realizada por equipos especializados basados en investigaciones sociológicas y psicológicas nuevas. Esta publicidad se caracterizará porque en vez de actuar sobre la racionalidad de los compradores, como se había hecho hasta entonces, actúa sobre el inconsciente, adquiriendo más relevancia el elemento persuasivo. Actualmente, los tipos de publicidad se han diversificado mucho, pudiéndose citar especialmente: el anuncio tradicional en prensa, el spot televisivo, el anuncio radiofónico, el publirreportaje, la marca, la tele-tienda, el eslogan, el marketing directo, las promociones, los juegos publicitarios y la esponsorización o patrocinio publicitario, a lo que se suma la publicidad en Internet.

       Podemos comprobar como los modos de hacer publicidad han cambiado conforme cambia la sociedad y son cada vez más numerosos, siendo difícil  diferenciar, en ocasiones, cuando se está haciendo publicidad[5]. Sin embargo, a pesar de haber cambiado la manera de hacer publicidad, lo que se mantiene siempre latente es el deseo de atraer la atención del receptor del mensaje, siendo la persuasión un elemento común a todo mensaje publicitario[6].

 

         Desde un punto de vista terminológico y atendiendo a la evolución expuesta anteriormente, se ha de mantener una clara distinción entre la publicidad como cualidad de hacer público y la publicidad como medio de divulgación de anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.[7] Jurídicamente la diferencia entre ambas es relevante: la primera acepción de publicidad es producto de un deber, en cambio la segunda acepción de publicidad supone el ejercicio de un derecho[8].

         Nosotros nos centraremos en el segundo concepto de publicidad, entendida como modo de comunicación en la que están presentes como elementos principales la libre información y la persuasión, nos centraremos en el mensaje publicitario. Desde este punto de vista delimitaremos el concepto y la naturaleza jurídica de la publicidad, a partir del cual la diferenciaremos del deber de información contractual y de la oferta y haremos especial referencia a las nuevas tecnologías como medio para realizar publicidad, atendiendo a los problemas jurídicos que se plantean en relación con la protección del consumidor y que será el núcleo de la investigación que posteriormente desarrollaremos.


 

[1] RODRÍGUEZ PARDO, J. : “Derecho de la comunicación”, Laverde, Santiago, 1999, p. 174 a 175.

[2] REAL ACADEMIA ESPAÑOLA: “Diccionario de la RAE”, www.rae.es, 2001.

[3] NAVARRO,F.: “Enciclopedia Salvat”, t. 14, Salvat, Barcelona, 1997, p.3103.

[4] SÁNCHEZ GUZMÁN: “Breve historia de la publicidad”, Ciencia, Madrid, 1989, p.45 a 65. BELL MALLEN, I., CORREDOIRA Y ALFONSO, L. y COUSIDO GONZÁLEZ, M.P.: “Derecho de la información I. Sujetos y medios”, Colex, Madrid, 1992, p.28 y 29. FERNÁNDEZ, A., BARNECHEA, E., HARO, J.: “Historia del Arte”, Vicens-Vives , Barcelona, 1996, p. 527 a 529.

[5] Como ejemplo cabe mencionar la esponsorización o patrocinio publicitario, por el cual a través de la vinculación de una empresa, marca o producto con un hecho o acontecimiento social lo que se busca, en un primer momento, es dar una visión de la empresa como órgano social y no como mero productor; o el publirreportaje, en el que se mezclan elementos del mensaje publicitario con otros propios del mensaje informativo.

[6] RODRÍGUEZ PARDO, J. : “Derecho de la comunicación”, o.c., p. 171.

[7] VARIOS: “Nuevo diccionario ilustrado Sopena”, Sopena, Barcelona, 1995, p.821. REAL ACADEMIA ESPAÑOLA: “Diccionario de la RAE.”, www.rae.es, 2001.

[8] SANTAELLA LÓPEZ, M.: “El nuevo derecho de la publicidad”, Civitas, Madrid, 1989, p.55.