La estructura de los precios
 



aa/ Haremos las consideraciones que siguen pasando al otro lado de la barricada. Hasta aquí el problema de la consumición turística se ha presentado unilateralmente desde la óptica del consumidor, es decir, analizándolo desde el punto de vista de la demanda; es ahora el momento de mencionar al partenaire comercial, es decir, a la empresa turística, sacándola de su papel pasivo haciendo intervenir a la oferta de un modo activo.

El mercado es el lugar en el que se encuentra directamente el sujeto y el objeto del turismo, el espacio en el que la oferta y la demanda turística se encuentran cara a cara. En contra de la creencia popular, el mercado no es un lugar delimitado en el espacio en el que se localizan la oferta y la demanda. El turismo se subdivide particularmente en una gran cantidad de mercados aislados en los que actúan los propietarios de medios de producción turística, la gente que ofrece prestaciones turísticas, frente a los demandantes o usuarios. Ahora bien, es en el mercado donde se forma el precio, y esto, como enseña la teoría económica, tiene lugar en función de la oferta y la demanda.

El hecho de que, a pesar de las múltiples ocasiones en las que se encuentran la oferta y la demanda, los precios de prestaciones cualitativamente equivalentes oscilen, en el marco de una economía nacional, dentro de límites relativamente estrechos, sugiere la existencia de factores que actúan en el sentido de un alineamiento y una estabilización. Del lado de la oferta, está la necesidad de cubrir el coste de las prestaciones ofrecidas. Aquí los principales interesados, a saber, la hotelería (127) y las empresas de transporte, son tributarios de la estructura particular de su industria, fuertemente caracterizada por el alto nivel de los costes fijos, que mantienen los precios a un nivel determinado y limitan fuertemente cualquier eventual reducción .Dicho de otro modo, los acuerdos entre empresarios permiten unificar y mantener el precio, principalmente en países en los que, como Suiza, adoptan la forma de cárteles (128). A la inversa, la elasticidad de la demanda turística, propia no de una necesidad vital sino de las de libre elección, limita a largo plazo el movimiento pendular del precio hacia la elevación. Si las prestaciones turísticas se ofrecen a precios muy elevados, éstos disuaden la consumición. Como la consumición es el resultado de un acto selectivo, el poder de compra se orientará en este caso a objetivos no turísticos que se presentan como más ventajosos, al menos con respecto al precio. Tal sustitución de bienes o prestaciones no turísticas por objetivos turísticos, por ejemplo, el cambio de unas vacaciones en la montaña por una lavadora nueva, se mantiene dentro de determinados límites porque la fuerza de la costumbre en materia de consumición puede obstaculizar las consideraciones sobre el precio y las especulaciones sobre la utilidad marginal. Independientemente de esto, los factores ya mencionados que influyen sobre la oferta y la demanda son perjudiciales para la libre formación del precio. Los precios están pues limitados tanto hacia abajo como hacia arriba, lo que tiende a igualarlos en los diversos mercados particulares y a asegurar la “transparencia del mercado”.

No se trata de formular aquí una teoría de los precios aplicada al turismo (129) ni de determinar por medio del razonamiento el precio de equilibrio por el que las cantidades ofertadas y demandadas coincidirían de forma que la demanda total sea igual a la oferta total. Nuestro interés se centra no en la estática sino en la dinámica del precio. Concretamente, tratamos de saber en que medida los movimientos del precio son susceptibles de estimular directamente la consumición turística. Para simplificar, consideremos un cierto nivel del precio como dado y tratemos de determinar los efectos de una variación de este precio sobre la tasa de consumición turística. La respuesta cae por su peso: un encarecimiento de las prestaciones turísticas reducirá su consumición mientras que una disminución del precio producirá el efecto contrario, en el sentido de que aumentarán los gastos de los viajeros e incitará a nuevos estratos de renta a unirse al movimiento turístico. Niehans consiguió estimar empíricamente una elasticidad precio relativamente elevada para los gastos turísticos de los americanos (130).

Sin embargo, esta afirmación no es cierta más que bajo ciertas condiciones (o “cum grano salis”). Los efectos descritos no se producen necesariamente de modo automático y obligado. De entrada, las consecuencias del movimiento del precio no podrán ser apreciadas más que si se considera al mismo tiempo la evolución del nivel general de precios y particularmente los de la renta. El encarecimiento de las prestaciones turísticas puede ser compensado aumentando la renta nominal, de forma que no tenga lugar una reducción de la tasa de consumición turística. Así fue como las diversas subidas de precios durante la Segunda Guerra Mundial en el sector de la hotelería en Suiza (131) no obstaculizaron la expansión del turismo interior, que puede parecer espectacular incluso a los ojos de los expertos, aunque hay que advertir que este sector no siguió el encarecimiento general del coste de la vida; incluso después de la guerra aún no había compensado su retraso.

Por otro lado, las reacciones de los consumidores a las fluctuaciones del precio no están determinadas sólo por consideraciones económicas puramente utilitarias. Este es particularmente el caso en lo que concierne al turismo y la quintaesencia de nuestra investigación. Tales motivaciones irracionales, de cuyo origen ya nos hemos ocupado aquí, pueden neutralizar grandes aumentos del precio. Por seguir la moda, un gran número de consumidores está dispuesta a pagar más caro una estancia en un lugar determinado por servicios de alimentación y alojamiento cualitativamente análogos a la oferta de otros lugares.

Muy importantes excepciones restringen, en consecuencia, los efectos de la evolución de los precios, como acabamos de describir, en la consumición turística. Además, si se tiene en cuenta el hecho de que las fluctuaciones de los precios en el turismo se deben a causas endógenas inherentes a la estructura de los costes fijos de la oferta y a la elasticidad de la demanda, y que tales fluctuaciones no tienen de cualquier modo más que una amplitud limitada, so pena de hacer peligrar la existencia de la empresa, entonces la conclusión se impone por sí misma: los precios no influyen más que moderadamente en la tasa de consumición turística. El índice de frecuentación turística no es, exclusiva y definitivamente, función del nivel de precios. Esto significa que las leyes que explican la formación y la evolución de los precios, y que se basan en un comportamiento estrictamente racional de ambas partes, no tienen, en realidad, más que un valor y un campo de aplicación restringidos.

Como es lógico, sería poco razonable caer en el exceso contrario y querer minimizar la influencia de las variaciones del precio en la consumición turística. Un ejemplo ilustrará el efecto estimulante que puede producir en materia de viajes una reducción de las tarifas cuando se realiza con habilidad tanto desde el punto de vista técnico como psicológico: el éxito que han tenido lo abonos de vacaciones implantados por los ferrocarriles suizos durante la segunda guerra mundial. Estos títulos de transporte, creados como medida provisional durante la guerra en apoyo de la hotelería y al turismo suizos, han servido para bajar sobre todo el precio del viaje en las grandes líneas estimulando así la consumición turística en numerosos casos por primera vez. No sólo gracias a los abonos de vacaciones se ha tomado el tren más frecuentemente sino que, en numerosas ocasiones, la reducción de tarifas ha sido el factor que ha conducido a tomar la decisión de salir de vacaciones. Basta reparar en la tabla que aparece a continuación, que facilita los datos relativos a la venta de abonos de vacaciones, para convencerse; para simplificar el estudio hemos tenido en cuenta solo el periodo estival.

Sería tentador deducir de esto que para obtener índices de frecuentación turística máxima, bastaría simplemente con reducir los precios en la proporción deseada. Cuanto más baratas fueran las prestaciones turísticas mayor sería el número de usuarios. Teniendo en cuenta que las consideraciones del precio no son las únicas que determinan el grado de actividad de las empresas turísticas, el éxito de una medida de ventas con rebajas parece, de entrada, limitado. Una política de precios que solo tuviera en cuenta la amortiguación del precio de venta estaría condenada a no la falta de rentabilidad en un sistema económico organizado en base a la empresa privada y llevaría más pronto o más tarde a su ruina. El margen de reducción del precio parece en realidad muy pequeño si no se quiere poner en peligro la existencia de la empresa. He aquí un ejemplo:

En la primavera de 1941, los anuncios que aparecieron en la prensa suiza a varias columnas anunciaban que el mayor hotel entre Lausana y Milán, el Gran Hotel Brunnen, situado en el lago de los Cuatro Cantones, había vuelto a abrir sus puertas “con precios de la pensión desafiantes de la competencia a fin de permitir incluso a los bolsillos modestos que pasaran al menos una vez unas vacaciones con pocos gastos en un lugar donde antaño reyes y príncipes, comerciantes e industriales, banqueros y millonarios habían pagado hasta 70 francos suizos al día solo por el alojamiento”.

El precio de la pensión diaria era sorprendente, en efecto; para una estancia mínima de 10 días era de 4,50 - 5,50 francos suizos más el 10% de servicios y tasas. Estas tarifas batían todos los récordes; estaban incluso por debajo de los precios practicados por las pensiones más modestas del lugar, por lo que el sector protestó compresiblemente aludiendo a una competencia desleal. La dirección del hotel confirmó, por otra parte, hasta qué punto estaba justificada la acusación ya que reconoció que con tales precios el Gran Hotel tenía pérdidas. Pronto aumentó el precio de la pensión a 6.50 francos suizos lo que seguía siendo que una fracción de los precios en vigor.

Una oferta tan excepcional logró lógicamente atraer una inmensa clientela, de modo que el hotel estaba casi siempre lleno hasta no poder más. Durante el periodo de apertura del mes de mayo al mes de septiembre de 1941, la tasa de ocupación alcanzó el 76%. La cifra se situaba muy por encima de la media nacional, que era del orden del 30%.

A pesar de todo, un índice de frecuentación tan elevado no bastaba para cubrir los costes. La reducción del precio fue tan fuerte que el punto muerto, es decir, el grado de frecuentación que permite a la empresa cubrir todos sus gastos (132) no se alcanzaba ni siquiera con el hotel permanentemente lleno. La experiencia estaba, pues, condenada de antemano al fracaso. El final no se hizo esperar: Las facturas de los proveedores quedaron sin pagar, el impuesto de estancia que adeudaba el hotel no pudo ser cubierto más que por judicialmente y, en lugar de abrir el Gran Hotel en la primavera siguiente, la sociedad gestora declaró la quiebra.

bb/ Hasta aquí hemos examinado los efectos del movimiento del precio en la consumición turística en una economía nacional. Pero la relación entre la oferta interior y la demanda exterior hay que reconocer que es realmente muy importante. ¿De que manera las fluctuaciones en los precios en el turismo interior repercuten sobre los turistas extranjeros?

La respuesta se facilita por el hecho de que no se trata en este caso de un fenómeno específico del turismo. En efecto, el precio de las prestaciones turísticas es solo una parte de los costes y de los precios de un país y su nivel se determina, para el extranjero, por el tipo de cambio (de la moneda). La cuestión de saber si se ajusta la oferta interior a la demanda exterior depende, a decir verdad, del poder de compra de las monedas consideradas. Si esta relación es favorable, es decir, si a una y otra parte de la frontera se gasta casi lo mismo por bienes y prestaciones de calidad semejante, entonces los precios turísticos se fijan normalmente, es decir, en función de la oferta y la demanda. Si, por el contrario, el tipo de cambio provoca una disparidad del poder de compra, la demanda sufrirá las consecuencias: será favorablemente influenciada si la moneda nacional se devalúa con relación a la moneda extranjera y si el precio de los productos nacionales son inferiores a los extranjeros; será desfavorablemente influenciada si la moneda nacional se aprecia con relación a la extranjera, porque un nivel de precios relativamente elevado favorece la demanda en el extranjero.

En ambos casos, el mercado turístico se convierte en uno de los elementos de la lucha que libra la economía nacional con la economía extranjera para equilibrar la balanza de pagos por medio de la política monetaria.

Los precios excesivos de los hoteles suizos no plantearon a la clientela inglesa un problema turístico particular debido a la devaluación del franco suizo en el otoño de 1936. Los precios eran la consecuencia lógica de la disparidad del poder de compra que existía en las relaciones económicas anglo-suizas a partir del abandono de patrón oro por parte de la libra esterlina en 1931 que afectó a las exportaciones suizas en las mismas proporciones. Las tentativas unilaterales emprendidas por la hotelería con el fin de restablecer el equilibrio de los precios por medio de dos reducciones sucesivas de los precios de la pensión del 10% cada una en 1931 y en 1935 no tuvieron éxito por la sencilla razón de que no se trataba sólo de un problema de precios turísticos sino, más bien, de la igualación de los tipo de cambio. Sólo la devaluación del franco suizo y el restablecimiento de la paridad del poder de compra permitieron a la hotelería proceder al necesario ajuste de precios. La magnitud del resultado de la igualación del tipo de cambio de la moneda suiza se pone de manifiesto a través de la siguiente tabla, en la que veremos en que medida volvieron a ser competitivos los precios suizos para los turistas británicos (133).

Una devaluación del franco suizo del orden del 30% efectuada en septiembre de 1936 provocó un fuerte crecimiento del flujo turístico inglés y el número de pernoctaciones se dobló en 1937 y 1938 incluso a pesar del aumento del 10% de los precios de los hoteles en 1937. El resultado es una prueba suplementaria de la débil incidencia de las variaciones del precio sobre la demanda turística, principalmente en épocas en las que las condiciones de mercado evolucionan rápidamente.

Invocaremos un nuevo argumento basado en un examen detallado de los cambios de orientación que provocan, en las corrientes turísticas, las disparidades entre el poder de compra de diferentes países. Un alto nivel de los precios turísticos en un país X no afectará absolutamente a la tasa de consumición del país Y. Simplemente, provocará un cambio en la distribución geográfica (del flujo turístico). Mr. Brown (de Londres) que entre 1932 y1935 consideraba que una estancia en Suiza era demasiado cara, en absoluto renunció, por ello, a efectuar su periplo tradicional. Solo eligió otro destino. Como buen patriota, obedeció al slogan “stay at home” (permanezca en casa) y viaja a Bournemouth o a Escocia, aunque, como cosmopolita pudo sentirse atraído por Francia o Austria. La diferencia consiste simplemente en el hecho de que la parte de su renta que estaba destinada a la consumición turística no benefició a la industria turística suiza sino a la de otros países y no provocó un cambio fundamental en la estructura o en el montante de la misma. Estamos aquí ante un caso de desplazamiento de la consumición turística debido a una variación del poder de compra, y, por consiguiente, a la sustitución de un país de turismo por otro. Vamos a analizar este aspecto del problema desde un punto de vista diferente.