El medio social
 



Como acabamos de ver, el individuo no es dueño de sí mismo, no es autónomo, no vive en “aislamiento dorado”. Aristóteles definía al hombree como “zoon politikon”, es decir, un ser político cuya vida en común con otros seres es consecuencia de un instinto natural. En nuestra existencia física y psíquica estamos inexorablemente unidos a la comunidad. La característica del orden económico actual, es decir, la economía de mercado basada en la división del trabajo, se caracteriza por la dependencia mutua de los individuos. Una especialización profesional marcada presupone una cooperación social en el trabajo que impide cada vez más al individuo dar libre curso a sus deseos de aislamiento y de autarquía; el tipo de hombre que se basta a sí mismo, aislado y desconectado del mundo exterior, como Robinsón, no es más que un personaje de novela.

Las numerosas relaciones con el medio circundante que cada individuo mantiene a lo largo de su existencia influyen en su forma de pensar y de actuar, influyen y moldean su universo subjetivo. Dar y tomar caracteriza las relaciones de los individuos con la comunidad. Se percibe también en todos los actos de la vida cotidiana del hombre la resonancia de impulsos y tendencias no son personales no derivadas de instintos hereditarios sino que están en contacto con el mundo circundante y con la comunidad que le vio nacer. Ocurre lo mismo con la consumición: no responde sólo a móviles subjetivos sino también al conjunto de disposiciones y particularidades transmitidas por herencia y tradición. Es preciso investigar también las motivaciones en el marco social, en el medio comunitario, es decir, en los espacios exteriores al individuo.

Las influencias subjetivas son constantes y ya hemos visto en el párrafo precedente que pueden ser, en su misma sustancia, intemporales. Por el contrario, los motivos objetivos determinantes reflejan la evolución y el progreso de la vida comunitaria. Son pues ellos los que suscitan en primer lugar el movimiento económico y las transformaciones en la estructura de la consumición. El cambio del medio social, las variaciones de las condiciones de vida de la sociedad, explican la naturaleza y el volumen de la satisfacción de las necesidades en un momento dado. Es en este espíritu en el que Patten (90) introdujo la noción de dinámica en las ciencias económicas, porque todo cambio del medio ambiente repercute en la consumición, modifica el nivel de vida y, además, influencia, a su vez, a la producción: “Each modification of the environment.... reacts upon men through their consumption... This new environment modifies the standard of life through changes in consumption and then new standard acts upon the race psychology and creates new motives in production. This complete economy I would call a dinamic economy....” (“Cualquier modificación del entorno (…) hace reaccionar al hombre través de la consumición (…). El nuevo entorno modifica el nivel de vida a través de cambios en la consumición y, posteriormente, el nuevo nivel de vida actúa sobre el aspecto psicológico y crea nuevas motivaciones para la producción. A esta economía integral puedo llamarla economía dinámica …”) . Patten, sin embargo, no se sale, en principio, del marco de la teoría del valor subjetivo, ya que sólo se propone extender su teoría a la consumición: “… la ley del valor queda en puros hechos subjetivos, debido a que la ley de la consumición se basa, en parte en hechos subjetivos y, en parte, en relaciones objetivas” (92). Pero como el acto de consumición es el resultado de una elección a través de una comparación de valores de uso (93), que es lo que determina la consumición real, es decir, el gasto en la compra, se trata de hecho de una operación simultánea. En su comportamiento, el consumidor obedece al mismo tiempo a factores subjetivos y objetivos, racionales e irracionales; el consumidor es a la vez individuo y miembro de una colectividad.

¿Cuales son, entonces, los impulsos esenciales que proceden del entorno social, es decir, de la colectividad, y que actúan sobre la estructura de la consumición y sobre todo sobre la elección de bienes y prestaciones turísticas?

a) Citemos en primer lugar la división de la sociedad en clases como consecuencia de la institución de la propiedad privada. La jerarquía social juega un papel primordial en la estructuración de la consumición. En primer lugar está la clase propietaria, es decir, la capa superior de individuos con medios financieros potentes, la aristocracia del dinero que en muchos países vive de rentas no procedentes del trabajo y que no depende de una actividad económica regular. Su influencia es grande sobre la vida en sociedad y, por tanto, sobre las formas de consumición. Veblen (94) habla en este orden de ideas de una “leisure class”, designando con el término “leisure” el ocio, es decir, el tiempo no dedicado a la actividad productiva, “non productive consumption of time” (tiempo de consumición no productiva). En ello reside, en efecto, la característica primordial del acomodo, de la riqueza. En toda sociedad basada en el principio de la propiedad privada, la fortuna, es decir, el poder de apropiación económica, confiere un alto grado de consideración y de distinción. Con la condición, seguramente, de que la propiedad personal sea expuesta a la vista de todo el mundo. No es tanto la ausencia de dependencia de una actividad económica regular lo que constituye un indicador concluyente sino, sobre todo, una consumición superior a la media que rebasa absolutamente las exigencias de la subsistencia y orientada al lujo . “.... the means of showing pecuniary strength and so of gaining or retaining a good name are leisure and a conspicuus consumtion of goods” (“… los medios de mostrar alto poder monetario y así conseguir o mantener la reputación (social) son el ocio y la consumición ostentosa de bienes” (95).

El respeto y la consideración que manifiestan a la clase alta las capas sociales inferiores confieren igualmente una importancia particular a la estructura de la consumición. Así como el volumen de consumición deviene en ostentación de prestigio social, sus modalidades y su orientación muestran el camino a seguir para llegar a un nivel de vida más elevado y, por tanto, para acceder a un rango social superior. Las costumbres de la alta sociedad en materia de consumición sirven, pues, de modelo para todo lo que es considerado como conveniente y deseable por quienes se esfuerzan en imitar las maneras del “grand monde”. Se convierten en normas, en costumbres a las que se adaptan las clases inferiores y de acuerdo a las cuales organizan su consumición conforme va mejorando la posición económica. La necesidad de distinguirse y de diferenciarses propia de las clases superiores se combina, por tanto, en una síntesis que determina de manera decisiva la estructura de la consumición y su evolución.

Este mecanismo es particularmente evidente en el turismo. Ya hemos señalado en un párrafo precedente que el turismo constituyó en sus orígenes un privilegio de clases acomodadas. Pero las razones que hacen que el turismo refleje de un modo absoluto y ejemplar las aspiraciones de la clase poderosa son más profundas. Para salir de viaje hay que disponer de tiempo y de ocio. Exige además (contar) con recursos financieros que no tengan que dedicarse a la adquisición de bienes indispensables a la subsistencia, es decir, a necesidades vitales o a gastos sanitarios. Los dos elementos: ocio y una consumición que, rebasando las necesidades vitales, llegue incluso hasta el derroche, son las características evidentes del turismo.

El simple hecho de practicar el turismo permitía a la clase alta no sólo garantizar su prestigio social sino incluso aumentarlo: se adaptaba perfectamente bien al rango social de quien se interesara por él. No es, pues, sorprendente que las instituciones del turismo, los palacios, la industria del espectáculo en los centros termales, los medios de transporte, las propinas, etc... tuvieran en su origen el prestigio de lo fastuoso.

Más allá de la barrera erigida por las clases privilegiadas, el turismo permaneció durante mucho tiempo como un sueño irrealizable para la gran masa de asalariados, los cuales no disponían ni del ocio indispensable ni, esto no hace falta decirlo, de los medios financieros necesarios para pensar en viajes y vacaciones. La sujeción económica del asalariado y su dependencia del empresario capitalista unido a la automación y a la “deshumanización” (Sombart) simultáneas del trabajo hacían imposible una consumición que rebasara las necesidades elementales. El proletariado, fruto del orden económico capitalista del siglo pasado, permaneció excluido del turismo.

El turismo era para la nueva clase social objeto de un miedo inconsciente, un tabú. Hubo que esperar a la mejora de las condiciones materiales y al creciente deseo de cultura suscitado por el movimiento sindical obrero y el progreso de la política social para que se ampliara el campo de sus necesidades y de elevación del nivel de vida. Poco a poco, la masa de asalariados conquistó una modesta participación (en la consumición) de bienes no sólo indispensable para la conservación fisiológica sino también para el aumento de las necesidades culturales que aseguran, gracias al ocio, un justo descanso moral y psíquico. En el áspero camino de la ascensión a un rango social más elevado, los hábitos de consumición y el estilo de vida de la clase inmediatamente superior sirvieron de brújula y de ejemplo para resolver el problema de la utilización del poder de compra adicional. El individuo como tal quedó dispensado de buscar a tientas medios de conseguir más consideración, más éxito aparente y más gusto por la vida. Nuevos sectores sociales contemplaron la posibilidad de abandonar temporalmente su domicilio para practicar deporte, hacer viajes de placer y tener vacaciones, una ocasión inesperada de realizar una aspiración digna de esfuerzo y que creían al alcance de la mano una vez que habían conseguido cierto grado de bienestar.

El movimiento de participación en el turismo se amplió pues con la tendencia a la imitación y al igualamiento de las costumbres de consumición; desbordó la clase los detentadores de altos niveles de renta que “forma la cima de la pirámide de ingresos para extenderse a las demás clases de la sociedad de rango inferior representadas por la burguesía”. El movimiento no dejó de ampliarse hasta que, progresivamente, alcanzó a la base de la pirámide ocupada por la clase obrera.

La rapidez y la fuerza de este movimiento coincidió con un periodo de fuerte mejora de las condiciones materiales, con el ascenso de las clases inferiores a un nivel más elevado (de vida). Hoy, para la mayor parte de ellas, se ha roto el encantamiento ya que han conseguido asegurarse una participación más o menos importante en el turismo.

El turismo social (96), tanto en su organización como en sus modalidades, adopta formas particulares, pero tiene, sin embargo, el mismo origen, responde a las mismas necesidades y a las mismas aspiraciones que el turismo tradicional de las clases privilegiadas, del cual no es más que el hermano menor, todavía de poca edad, es cierto, y poco exigente. Dicho de otro modo, las ambiciones de las clases inferiores se acomodan, al llevarse a cabo, al modelo ofrecido por los niveles superiores de la jerarquía social; la evolución va en el sentido de un aumento cuantitativo y cualitativo de prestaciones turísticas: vacaciones más prolongadas y más variadas en hoteles con más encanto y más confortables y el acceso del común de los mortales al paraíso de las vacaciones tradicionales hasta entonces reservado a un pequeño número de elegidos.

b) Si la influencia dominante, el valor de ejemplo de las costumbres de las clases superiores en la forma de organizar la consumición, descansa en el instinto de imitación, en el deseo de hacer como los demás, el proceso de asimilación provoca, a su vez, un movimiento opuesto, el que tiene su origen en la necesidad de singularizarse que caracteriza al hombre y que se expresa en una actitud particular, en la preferencia que se da a ciertos bienes de consumición, a la diversidad y novedad en la satisfacción de necesidades. El que puede quiere distinguirse del resto, destacar su personalidad, en suma, “epater le bourgeois”. La tendencia se manifiesta, sobre todo, en la moda, en la manía de estar “a la page”, de ser original, “fashionable”. Esta es una de las armas defensivas a disposición de la clase alta para exhibir su poder de consumición y sus privilegios sociales.

En este orden de ideas, debemos advertir dos cosas; la moda es el principal motor del consumo de lujo, es decir, forma parte de elementos del nivel de vida que no sirven para la conservación pura y simple de la vida física sino para los placeres y no tienen “survival value” sino “prestige value” (Kyrk). La consumición de pan, por ejemplo, no tiene relación alguna con la moda, pero no ocurre o mismo cuando se trata de comprar vestidos lujosos, sombreros, jerseys, muebles, automóviles, etc. La moda, además, está sometida a cambios continuos. Es verdad que el instinto de imitación no permite nunca más que un avance absolutamente relativo, una primicia vacilante; la moda fuerza sin cesar a imponer formas y creaciones nuevas. Una moda “uniformizada” pierde su originalidad en la medida en que la sigue el conjunto de los consumidores, se compadece mal con la necesidad de singularizarse. Sombart ve en la aceleración del ritmo de cambios en la moda un rasgo dominante de la era capitalista (97).

Así es como se llega, por deducción, a establecer que también el turismo depende de la moda y a probar hasta qué punto la frecuentación de los centros turísticos está sometida a fuertes variaciones en el tiempo. No es preciso buscar para ello razones objetivas. Simplemente es así porque unos y otros, los afortunados y los menos afortunados, se dejan guiar en su elección por la moda: se va a un lugar porque una cabeza coronada o la elite de la sociedad - a veces incluso una estrella de cine - hace estancias en ellos y porque es absolutamente necesario no pasar inadvertido. Frecuentemente, la elección del lugar se debe también a un simple capricho, a la necesidad de evitar el aburrimiento o incluso a la búsqueda de originalidad. Dejamos de ser fieles a una estación turística o termal porque los amigos más queridos o porque nuestras relaciones ya no la encuentran bastante “chic”, incluso porque la plebe la invadió o porque en ese lugar, por así decir, no pasa nada.

El deseo de singularizarse, de distinguirse, de buscar prestigio o conservarlo influye también en la elección de las estaciones turísticas y regiones climáticas, en preferir tal país a tal otro, lo que frecuentemente relaciona el destino económico con los caprichos de la moda. Recordemos en este sentido la visita al Tirol y a Budapest del Duque de Windsor, entonces Príncipe de Gales, a mediados de los años 30. Convirtió Austria y Hungría en “fashionable” para la aristocracia inglesa; era de buen tono haber estado allí alguna vez e incluso llevar vestimenta tirolesa con todos sus adornos (pantalón de cuero, sombrero de pelo de gamo, etc....) no estaba en absoluto considerado como una ofensa al buen gusto. A la inversa, el disfavor de la moda hace desertar de los centros mundanos en otro tiempo célebres, no sólo porque los gustos evolucionan o porque se ha adoptado otra actitud frente a la naturaleza sino también debido a un acierta sensación de saciedad. Lo que se puede alcanzar en cualquier momento, lo que llega a ser moneda corriente, pierde todo su atractivo. La desaparición parcial o total de las estancias de vacaciones suizas antaño renombradas como Rigi - Kulm, Rigi-Scheidegg o el Gurnigel de Berna, ciertas cumbres del Jura y el Utliberg de Zurich, puede atribuirse en gran parte a cambios en la moda, lo cuales no hacen más que traducir modificaciones anteriores en el estilo de vida y de la moda cultural. Lo mismo puede decirse de ciertas estaciones balnearias o termales que conocieron antaño el favor de cortes reales europeas como Biarritz, Bad Hombur, y lo mismo podemos decir de los núcleos termales de Bohemia (Franzensband, Marienbad, Karlsbad), Abbazia, etc. (98) a las que el final del periodo suntuoso del turismo privó del atractivo que le confería la moda. La fuerza de atracción se manifiesta igualmente a corto plazo en las variaciones anuales o estacionales del índice de frecuentación: este verano “iremos” a Pontresina, el año próximo a Zernatt, más tarde será de nuevo el tur del Oberland bernés, y así sucesivamente.

Es natural que la industria turística ejerza, a su vez, por medio de sus representantes, una cierta influencia sobre la moda turística. Nos referimos al vasto campo de la publicidad turística, que impulsa a las masas a proponerse objetivos y a alcanzarlos por la elección del itinerario y el lugar de estancia. Pero, contrariamente a la tesis de Sombart, que ve en la moda una maquinación de los productores o de los comerciantes que tiende al sometimiento integral del consumidor al empresario capitalista, es siempre la voluntad y la libre elección de “Su Majestad el Cliente” la que decide. No es el hotelero o la Asociación de Iniciativas quienes hacen la moda sino, en último lugar, los impulsos del consumidor. La razón de ello, probablemente, es que la oferta turística varía muy lentamente y que los demandantes se hacen de su avance una idea muy aproximada.

No se puede crear un centro de veraneo lo mismo que se crea una moda femenina, ni presentarlo en cada estación bajo un nuevo aspecto. También las posibilidades de los que explotan el turismo de influir y persuadir al turista son limitadas. Ellos ejercen ciertamente una acción estimulante sobre los gustos de los viajes en general pero, en definitiva, la elección del lugar de estancia depende principalmente de motivaciones irracionales relacionadas con la moda que ponen en valor tal centro o tal otro.

c) La división de la sociedad en clases y la necesidad individual o colectiva de distinguirse y que encuentra su expresión en la moda son factores primarios que dan, de entrada, a la consumición una estructura diferente y que al final, terminan creando por reacción un nivelamiento de las costumbres de consumición (efecto secundario). Por el contrario, en el comportamiento de las masas, en la psicología de la muchedumbre, estamos en presencia de una tendencia congénita a la uniformización del comportamiento tanto en materia de satisfacción de necesidades como al amalgamamiento de los deseos individuales de consumición, es decir, a la integración. En ciertas condiciones, la reflexión y la afectividad del individuo son anuladas por el movimiento colectivo; la voluntad individual se eclipsa ante el alma colectiva” (99) que dicta a los hombres el camino a seguir y les asigna un objetivo. Los individuos se integran en la masa, sucumben a su poder de sugestión y permiten que influya en sus actos.

Advirtamos que este fenómeno no es solamente particular en situaciones momentáneas, cuando la muchedumbre se reúne en un mismo lugar, sea con motivo de una manifestación deportiva o política o para alcanzar objetivos revolucionarios o incluso en tiempo de guerra. En las manifestaciones masivas la fusión de la individualidad en la colectividad anónima se acompaña de una violenta fermentación de los espíritus. El efecto masa se expresa igualmente en ciertas situaciones bien definidas creadas actualmente con motivo de la reunión permanente de grandes masas humanas cohabitantes, sobre todo, en las grandes aglomeraciones urbanas. Tal concentración de población es verdad que no comporta, como ocurre en las embriagantes manifestaciones colectivas, la desaparición del individuo, pero lo convierte en un ser incoloro y pálido, privado de la energía necesaria para un desarrollo autónomo” (100). Por colectividad entendemos aquí “un conjunto de seres humanos cuyos estados de espíritu y de alma son uniformes” (101).

La uniformidad forzada y violenta en la forma de sentir no se presenta sólo a nivel económico e intelectual, se expresa también con particular intensidad en materia de descanso y distracciones. La práctica del ski, por ejemplo, que ha permitido al turismo prolongarse hasta la mitad del invierno, ejerciendo por tanto un efecto revolucionario sobre los hábitos de los viajeros y de los vacacionistas, es una distracción de masas por excelencia. Sus promotores y adeptos no se reclutan en una clase social privilegiada sino en toda la sociedad y, sobre todo, en las masas urbanas de las grandes conurbaciones. Además, la importancia y la constancia de este movimiento son datos que ponen este deporte al abrigo de un simple capricho de la moda. Las masas parece que han encontrado en su éxodo dominical hacia las pistas de ski una distracción apropiada que entusiasma y anima al individuo y le hace integrarse en la caravana interminable de gentes provistas de bastones y ski. Su fuerza es tan grande que cada cual renuncia al descanso dominical, realiza un largo viaje de ida y vuelta en trenes o autocares casi siempre atestados, no teme al frío ni a madrugar y, en numerosos casos, deja de satisfacer necesidades urgentes para poder dedicarse a lo que le da placer, a veces se quita literalmente el pan de la boca para afrontar los gastos de viaje. Tal es el poder de la mágica atracción de dos patines “que valen todo el oro del mundo”.

Sólo la psicología de masas puede explicar el entusiasmo por el ski, que cada vez más se irradia desde las regiones montañosas hacia las aglomeraciones urbanas del valle, basada en las vivencias colectivas de una multitud humana que se traduce en un nivelamiento de la utilización individual del ocio, si es preciso en detrimento de la asignación racional de renta a la satisfacción de necesidades vitales.

De donde resulta, para la teoría de la consumición turística, una transformación de las estructuras por la aparición de una categoría nueva de consumidores que no modela su comportamiento por el de las clases altas y no tiene necesidad de singularizarse (la moda), sino que, por el contrario, surge espontáneamente del mismo estado de ánimo de las masas humanas compactas, como un reflejo del âme collective” (en francés en el original).