El método psicológico






Admitiendo el principio director de la consumición que hemos llamado nivel de vida, no hemos podido explicar, sin embargo, el caso concreto de la elección de bienes, el acto individual de compra. Si la posesión de un aparato de radio forma parte de un tren de vida coherente con una situación social, queda todavía por elegir entre los artículos de las empresas X, Y o Z, o por efectuar una sustitución parcial consistente en solicitar la conexión del sistema de difusión telefónica. Los datos objetivos, como los que se refieren a la calidad de la mercancía, las condiciones de pago, etc…, no son los únicos que juegan un papel en la elección; en ella intervienen numerosos elementos irracionales, como la presentación de la mercancía, la publicidad, la asociación con otros fines, etc… El conocimiento de los motivos que determinan un acto de compra aislada y, sobre todo, la investigación de los móviles irracionales que la rodean, tienen para el productor de la mercancía una importancia primordial y ejercen una influencia decisiva sobre el resultado de la venta. Entramos así en el campo de los estudios de mercado y de la consumición, es decir, del “marketing research”. Esta ciencia, hoy de actualidad, tiene por objeto “el estudio de todos los problemas relativos a la distribución, a la publicidad y a la venta de mercancías y servicios”(36).

De aquí que el estudio de la consumición se vea fuertemente influenciado por la técnica y la tecnología. Se investiga la maximización de los resultados de la venta tomando en consideración los deseos del comprador individual y los medios para influir en ellos, entre los que destaca la publicidad.

Un análisis minucioso de la psicología del comprador por medio de entrevistas personales y de encuestas, la llamada “collection of data” (banco de datos), que tan bien saben elaborar los americanos (37), facilita elementos capaces de dar en casos concretos un conocimiento del mercado y de garantizar al mismo tiempo que las ventas de la mercancía sean lo más rápidas posible. El consumidor, según este método, no aparece como un fin en sí mismo, sino como un objeto de estudio al servicio del productor o de la empresa. Schöfer (38) definió con acierto los estudios de mercado como un instrumento de gestión de la empresa y los consideró como una disciplina básica de la economía comercial.

No se puede negar a este propósito que la individualización de la consumición, su descomposición en actos de compra individuales y el análisis de su motivación psicológica, que es lo que hacen los estudios de mercado, es un estímulo y una importante aportación al conocimiento de la consumición. En lugar de las representaciones abstractas y aisladas que prestan poca atención a la realidad, que es lo que caracteriza a la teoría de la utilidad marginal, los estudios de mercado facilitan una interpretación psicológica y causal del proceso de consumición. Es el actor humano, con sus alegrías y sus pasiones, quien sale a escena. Ahora se estudia empíricamente la elección concreta de los bienes y se demuestra “que la demanda efectiva, para poder manifestarse, debe estar precedida – conditio sine qua non - por la demanda “soberana”, “virtual” o “psíquica” (39).

Los estudios de mercado, sin embargo, no dan del consumidor más que un retrato fragmentario, limitado en el tiempo y en el espacio y realizado desde el punto de vista del empresario, por lo que es teleológico. El método psicológico no basta para explicar el proceso en su conjunto; se basa en tipos de consumición representativos de capas sociales cuya estructura de consumición y nivel vida vienen determinados por el medio social. Todo deriva de la idea de que la gente refleja la sociedad en el seno de la cual vive. Los estudios de mercado no pueden hacer progresar las investigaciones sobre la consumición más que si se insertan en el marco de la sociología. Ambos métodos forman, por ello, un todo, como el tronco y las ramas de un árbol.