Los orígenes sociológicos





La política de consumición, inspirada en la crítica de la sociedad y en el deseo de reformas sociales, no tenía posibilidad de fecundar el terreno estéril de la teoría. Las nuevas tentativas destinadas al avance de la teoría procedieron básicamente del campo de la sociología, mejor situada para tener en cuenta el contexto social. Si se define el objeto de sus investigaciones con palabras de Oppenheimer (21), a saber, “la actividad de las masas humanas”, es evidente que hay que plantear la cuestión del comportamiento de los consumidores en el marco del proceso social partiendo de esta definición. En la nueva aproximación no se encuentra ya en primer plano el tráfico de bienes, la utilización y la consumición de mercancías y sus precios sino un acto humano determinante, cuantitativa y cualitativamente, la puesta en marcha de un proceso. El centro de gravedad del problema de la consumición se desplaza. En lugar de considerar únicamente cambios visibles y concretos se tienen en cuenta, sobre todo, las condiciones psicológicas, tanto individuales como colectivas, que los determinan. Por esto es por lo que se siente la necesidad de encontrar una definición más precisa y más amplia de los efectos producidos por la consumición, a saber, la satisfacción de necesidades. Ya no basta con que la satisfacción tenga lugar en el acto de consumición. Ahora hay que interesarse, sobre todo, por la elección de medios económicos destinados a la satisfacción de necesidades. El papel del consumidor es, pues, doble: penetra en la arena económica, primero como seleccionador y después como consumidor de bienes.

Coincido con el señor X en una estación termal, en la que gasta la ganancia obtenida como consecuencia de una exitosa transacción mercantil. Su colega Y renuncia ese año a ir de vacaciones porque, después de pensarlo, prefiere gastar la cantidad prevista para tal efecto en la compra de un aparato de TV.

El ejemplo muestra que el acto de consumición va siempre precedido de una elección, la cual, como consecuencia de su incidencia directa sobre la organización de la producción, es más importante que la consumición. “It is in the capacity of ‘chooser’ rather than as ‘user’ of goods that the economist ... becomes interested in the consumer” (Es por su capacidad de elegir más que como usuario de bienes por lo que los economistas ... se interesan por el consumidor” (22).

Por consiguiente, los fenómenos que tienen lugar en el mercado de bienes de consumición son la consecuencia lógica de la decisión tomada con respecto a la utilización de renta; reflejan el proceso de selección que ha tenido lugar en el espíritu del consumidor. Sin embargo, este no eligió al azar ni a ciegas; no es un juego de circunstancias fortuitas lo que decide el empleo de bienes. La elección se basa en una confrontación entre fines susceptibles de ser alcanzados y el beneficio que es posible obtener de ello. En otros términos, el criterio descansa en una comparación de valores. Como dice Kyrk (23) “…consumption is primarily a problem of value and of valuation” (... el consumo es primariamente un problema de valores y de valoración). La valoración siempre tiene su origen en la naturaleza humana, en las fuerzas que influyen sobre ella y en los impulsos que libera, en el comportamiento de los individuos que viven en sociedad. Citemos de nuevo a Kyrk: “The fundamental problem of consumption becomes a problem ... of human behaviour” (El problema fundamental del consumo es un problema … de comportamiento humano) (24)

Aunque los factores que influyen en la consumición y derivan del comportamiento humano son muy diversos, heterogéneos y diferentes de un individuo a otro, no hay que deducir de ello la imposibilidad de obtener datos objetivos. Este es precisamente el mérito de las investigaciones recientes, principalmente anglosajonas (25), haber puesto al día la existencia de factores estructurales homogéneos, resultado de concepciones ligadas a la vida en sociedad que modelan el comportamiento del consumidor. De este modelo de conducta o “plan de comportamiento”, que es la clave de la elección de bienes y, en consecuencia, guía la consumición, deriva el nivel de vida, “standard of living”. Kyrk lo describe como una “scale of preferences hierarchy of interests, code or plan for material living which directs our expenditure into certain channels and satisfies our sense of propriety and decency as a made of living” (una escala de preferencias jerarquizada de intereses, un código o plan de vida material que orienta nuestros gastos hacia ciertos canales y satisface nuestro sentido de la propiedad y de la decencia como un hecho de vida) (26). Esta adecuada definición ha sido ampliada por uno de mis alumnos. Según él: “El nivel de vida es la representación abstracta de una cesta determinada de mercancías generalmente considerada como un mínimo indispensable para el mantenimiento de un tren de vida conforme con una renta dada (27).

Por tanto, el nivel de vida , así concebido, es más importante que el tren de vida, que no es más que la cantidad de bienes consumidos en un plazo dado por una unidad de consumición, es decir, por la familia. El nivel de vida es la expresión de la mentalidad económica de un pueblo y de su entorno social. “A society’s individuality comes out more in its standards than in anything else” (una sociedad se revela más en sus estándares que en cualquier otra cosa) (28). La diferencia, por ejemplo, entre la sociedad medieval y la sociedad moderna es particularmente llamativa si se compara el nivel de vida de la primera, muy bajo, limitado esencialmente a la satisfacción de las necesidades físicas, y enemiga del lujo, con las exigencias ilimitadas de la segunda en todos los aspectos de la vida. También se puede comparar el nivel de vida del obrero americano con el de su colega de la Europa del Este. El nivel de vida es, pues, función de una época; está en continua evolución; cuando se eleva es sinónimo de progreso y cuando baja refleja empobrecimiento.

Las reglas que caracterizan el comportamiento humano con respecto a la consumición ¿son el resultado de concepciones impuestas, de reacciones que obedecen automáticamente a leyes propias de las circunstancias? Tal determinismo social, que aplica la causalidad de las ciencias naturales al campo social y que ha encontrado en el “conductismo”su formulación teórica, acaba necesariamente en la negación del libre albedrío individual y descarta la responsabilidad humana. El simple hecho de que el hombre tenga siempre la necesidad de diferenciarse, a través, por ejemplo, de la moda o incluso en las fantasías y las manías personales, frecuentemente consideradas como “shocking” (impactantes) porque afectan a las costumbres generalmente admitidas, nos impide ver en el nivel de vida un conjunto de prescripciones obligatorias. De no ser así, el hombre quedaría reducido a jugar un papel de marioneta y su comportamiento sería visto como la consecuencia de una lógica absolutamente rígida cuando solo se trata, en realidad, de la mayor o menor probabilidad en la forma de acomodarse a un nivel que no suprime la libertad individual de decisión. Dicho esto, hay que admitir que la libertad del consumidor es, frecuentemente, solo teórica: está limitada cuantitativamente por el montante de la renta y cualitativamente por las condiciones de producción. El nivel técnico de la producción y la organización de la empresa dominan a la masa desorganizada de los consumidores imponiendo límites relativamente estrechos a su libertad de elección en la adquisición de bienes.