Observatorio de la Economía Latinoamericana

 


Revista académica de economía
con el Número Internacional Normalizado de
Publicaciones Seriadas  ISSN 1696-8352  

Economía de Cuba

 

PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COMERCIAL PARA SEMILLA BÁSICA DE GRANOS

Marlene Penichet Cortiza
Orlando Saucedo Castillo
Arlet Hernández Abreu
William Llerena Lantigua

 

Resumen

El trabajo se desarrolló sobre la base de las investigaciones realizadas en conjunto con el grupo de mejoramiento genético y producción de semillas de granos perteneciente al Centro de Investigaciones Agropecuarias (CIAP) de la U.C.L.V., teniendo como finalidad la propuesta de un Plan de Comunicación Comercial para la semilla básica de granos. Se fundamenta la necesidad de buscar alternativas viables a la solución del problema alimentario, basadas en la producción nacional. Se demuestra además que, teniendo en cuenta las condiciones en las cuales se desarrolla el trabajo, las características productivas de la semilla básica de los granos estudiados como caso específico y la posibilidad de su inserción en los sistemas de producción de la agricultura cubana, la semilla básica se presenta como una alternativa para un desarrollo agrícola sustentable. Por la importancia y necesidad de contribuir a la diversificación del cultivo de granos, elevar el nivel tecnológico de su producción e incrementar sus rendimientos productivos, se presupone lograr aportes considerables en la comercialización de la semilla básica producida en la E.E.A.


Para citar este artículo recomendamos utilizar este formato:

Penichet Cortiza, Saucedo Castillo, Hernández Abreu y Llerena Lantigua: "Propuesta de estrategia de comunicación comercial para semilla básica de granos" en Observatorio de la Economía Latinoamericana Nº 96, abril 2008. Texto completo en http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/cu/2008/ccal.htm


Expectativas de la producción de granos en el mundo y en Cuba

En el contexto mundial los granos constituyen importantes grupos de alimentos indispensables para el logro de una dieta balanceada, toda vez que aportan energía, carbohidratos, proteínas y otros elementos esenciales para la nutrición humana y animal.

Según las estimaciones, la utilización de granos en el ámbito mundial durante los últimos años tiende a aumentar. Se calcula que la mayor parte del incremento experimentado ha ocurrido en los países desarrollados, debido a un rápido crecimiento en la utilización de forrajes. En cambio, se estima que su empleo en la producción de piensos en países subdesarrollados se ha contraído.

El rápido ascenso de la producción mundial de granos se ha dado fundamentalmente por:

 Su alta capacidad de rendimiento por unidad de área y tiempo.

 La composición química de las semillas.

 Su valor nutritivo.

 Su empleo como plantas forrajeras, con un amplio porvenir en una intensificación ganadera ineludible.

Producción y empleo de semillas de calidad. Su importancia

Un factor importante que contribuye a la crisis actual de la producción agrícola radica en la incapacidad de los países en desarrollo de aumentar los rendimientos productivos. Sin embargo, en los últimos años se ha dedicado una atención creciente a la labor de investigación, tanto en el plano nacional como internacional, y los recientes progresos de la fitogenética han traído consigo la producción de variedades de gran rendimiento de ciertos cultivos alimenticios, muchos de los cuales permiten obviar diversos factores limitantes de la producción. Sumada al empleo de insumos complementarios tales como los fertilizantes, el riego y la lucha contra las plagas y enfermedades, la explotación de esas semillas mejoradas, mediante la producción y utilización de semillas de calidad, ofrece la perspectiva de un rápido aumento de la producción agrícola.

La mejora de la agricultura es un patrón indispensable para medir el nivel de vida de un país, lo cual depende considerablemente del perfeccionamiento de los insumos utilizados, siendo la semilla uno de los más importantes. Por esta razón, los países en desarrollo deben asignar gran prioridad a los programas de semillas que, si están bien concebidos, aportarán una eficaz contribución a la agricultura y al progreso de la economía.

La calidad de la semilla tiene una gran importancia económica. Aunque el costo de la semilla represente solo una pequeña fracción del gasto total de producción, su calidad puede ser un factor decisivo en el éxito o fracaso de una empresa agrícola. Las buenas semillas aumentan los rendimientos y la flexibilidad de las estrategias de cultivo, especialmente en zonas donde las precipitaciones son bajas o irregulares.

En el sistema agrícola tradicional, los agricultores ahorran una parte de la cosecha en forma de semilla para la siembra de la campaña siguiente. Pero esto no basta si se quiere lograr un aumento considerable de la producción agrícola, para ello es indispensable la obtención, distribución y utilización de semillas de calidad de variedades mejoradas.

Semilla básica de granos. Normas técnico-productivas

La semilla básica es, dentro de las categorías descritas anteriormente, la más importante, pues constituye la base para la obtención del resto de las semillas certificadas. Su producción exige una cuidadosa depuración de la semilla original, logrando así mantener la pureza de la variedad. La semilla básica debe producirse en suelos que no se hayan sembrado anteriormente con el mismo cultivo por un determinado número de años, a menos que se haya utilizado la misma variedad, de igual o superior categoría y aprobado para certificación. Para la producción de semilla básica en granos pequeños, como el sorgo, el suelo no debió ser cultivado durante el año anterior.

Las distancias adecuadas de aislamiento son indispensables para evitar la contaminación en los campos de semilla básica. La distancia mínima en los campos de polinización cruzada es de 400 m.

La inspección periódica a los campos de semilla básica es imprescindible; estos deben permanecer libres de otras variedades o de plantas fuera de tipo que puedan impedir la certificación de la semilla como básica. Por lo tanto, los campos deben desmezclarse varias veces durante el proceso vegetativo. Es necesario realizar como mínimo cinco inspecciones en el orden cronológico siguiente:

1. Antes de la preparación del terreno.

2. Durante la siembra.

3. Antes de la floración.

4. Durante la floración.

5. Antes de la cosecha, después que las semillas adquieran su color de madurez.

Cuando se encuentren grupos o plantas aisladas de contaminantes dentro del campo de producción y /o dentro de las distancias de aislamiento requeridas, deberán ser eliminadas antes de su floración.

La calidad de la semilla está determinada por un conjunto de propiedades, tanto internas como externas, las cuales se muestran a continuación:

 
Propiedades internas Propiedades externas
Pureza varietal potencial genético Pureza analítica
Carencia de enfermedades Clasificación por tamaño
Germinación Peso
Vigor Contenido de humedad

Resultados del estudio

Del total de los encuestados el 25 % corresponde a CPA, el 35 % a CCS, el 30 % a UBPC y el restante 10 % a otras empresas agrícolas.

El nivel escolar predomina entre técnicos y profesionales, 60 % y 30 % respectivamente, el restante 10 % corresponde a obreros; esto se debe fundamentalmente a que son los técnicos y profesionales las personas que más se relacionan con la compra de la semilla básica.

Al medir el nivel de conocimiento que tienen los posibles clientes sobre la semilla básica de sorgo, girasol y fríjol se pudo conocer que el 12,5 % nunca ha oído hablar de ninguno de los tres productos, el 50 % ha oído algo, el 27,5 % conoce bastante, el 5 % conoce mucho y solo el restante 5 % conoce muy bien de la existencia y propiedades del producto, lo que da como resultado que existe un desconocimiento generalizado sobre la existencia de la semilla básica de girasol, sorgo y fríjol. Se conoció además en orden individual que por productos el nivel de conocimiento es como sigue:

Sorgo.

 El 2,5 % conoce muy bien.

 El 17,5 % conoce bastante.

 El 35 % ha oído algo.

 El 45 % nunca ha oído hablar de ella.

Girasol.

 El 2,5 % conoce muy bien.

 El 2,5 % conoce mucho.

 El 20 % conoce bastante.

 El 32,5 % ha oído algo.

 El 42,5 % nunca ha oído hablar de ella.

Fríjol.

 El 5 % conoce muy bien.

 El 2,5 % conoce mucho.

 El 22,5 % conoce bastante.

 El 32,5 % ha oído algo.

 El 37,5 % nunca ha oído hablar de ella.

Además, aunque no es de mucho interés para la E.E.A., se conoció que el 9 % de los encuestados conoce otras semillas básicas. El 92,5 % (37 encuestados) opinan que se impartan cursos de capacitación sobre semilla básica.

Como se puede apreciar, la E.E.A. enfrenta un problema de poco conocimiento de sus productos por parte del mercado, lo que implicaría trazarse un plan de Comunicación donde se brinde información sobre las cualidades, ventajas, precios y demás aspectos relacionados con la semilla básica que puede ofertar.

Después de haber procesado los resultados de las encuestas aplicadas, se puede analizar la relación de dependencia que existe entre las variables utilizadas.

Análisis de los resultados desde el del Marketing Mix

Producto

 La mayoría de las semillas ofertadas presentan criterios similares de calidad.

 En la E.E.A. se pueden adquirir semillas que solamente son exhibidas y comercializadas por la entidad; en este sentido, ofertan productos únicos.

 La E.E.A. presta servicios de capacitación a clientes en temas relacionados con los productos ofertados.

Precio

 La principal ventaja que tiene la E.E.A. es que no tiene otra entidad competidora en cuanto a semejanza y calidad de su semilla, lo que le permite ciertas libertades para manejar sus precios.

Distribución

 La dirección de la E.E.A. no considera importante la aplicación de una política de distribución para sus productos, debido a la alta demanda existente y la poca capacidad productiva hasta el momento. No obstante, es necesario que se tenga en cuenta para futuros cambios de la situación actual.

Promoción

 Normalmente no se realiza en la entidad un trabajo de Promoción sobre los productos, por ejemplo resaltar los rasgos más sobresalientes (las características agronómicas y económicas).

 No existe un stock de propagandas, catálogos de los productos que ofertan, plegables, almanaques referidos a la entidad, afiches, etc., que logre una mayor atención de los clientes potenciales.

Análisis estratégico de las herramientas del Marketing en la E.E.A.

La entidad cuenta con una gama de productos que aún no rinden todo el beneficio que se espera, es por ello que no resulta oportuno verter recursos en estrategias de crecimiento en productos. Tampoco es recomendable buscar una gran ventaja competitiva en precios, pues por una parte los costos no brindan posibilidad de disminuirlos mucho más, y por otra existen legislaciones y políticas nacionales que rigen la fijación de precios y limitan la operación constante con éstos. En cuanto a la distribución, tanto la estructura organizacional con la que opera la E.E.A. como los recursos limitados con que cuenta para invertir en redes distributivas, denotan pocas posibilidades para manipular esta variable.

Por tanto, desde el punto de vista de las herramientas del Marketing Mix, es la Promoción la variable que brinda más posibilidades en la E.E.A. de obtener una posible ventaja competitiva. De hecho, obtener la atención del cliente y mostrar todas las posibilidades que brinda la entidad, pueden constituir la clave para aumentar las ventas y atraer nuevos compradores.

Propuesta de estrategia de Comunicación Comercial en la E.E.A.

Teniendo en cuenta los criterios obtenidos en el diagnóstico efectuado, se proponen a continuación los argumentos a tener en cuenta para implantar una estrategia de Comunicación Comercial en la entidad objeto de estudio.

• Quién: Estación Experimental Agrícola “Álvaro Barba”, UCLV, Villa Clara. Es imprescindible que la estrategia sea conocida por cada trabajador de la entidad. En tal caso, es necesario efectuar una declaración formal de estrategia donde todo el personal comprenda la necesidad de dar a conocer acerca de los productos de la empresa al mercado y lo asuman como un objetivo primordial. El énfasis fundamental debe hacerse en los directivos.

• Qué: promocionar el producto semilla básica de granos.

• Con qué fin: debido a que las acciones anteriores de Promoción han sido muy limitadas y no han ofrecido resultados plausibles, los objetivos de la estrategia propuesta con este fin deben ser básicamente de Notoriedad. Por tanto, la meta fundamental sería incrementar la divulgación de los productos de la entidad en el público real y potencial, fortaleciendo la imagen y buscando indirectamente la estimulación de la demanda, la captación de nuevos clientes y la elevación del nivel de ventas.

• Para quién: la estrategia debe ser dirigida fundamentalmente al mercado potencial, tanto a entidades que conocen la E.E.A. y no mantienen con ella relación estable, como entidades que no conocen la institución. El mercado real también será favorecido con las acciones promocionales, pero no será el blanco fuerte de comunicación.

• Cuándo: la estrategia debe ser planteada como mínimo para 3 años, teniendo en cuenta que el producto está en fase de crecimiento y no es muy conocido en el mercado.

• Dónde: la estrategia debe tomar como campo de acción la provincia de Villa Clara.

• Cómo: la E.E.A. puede posicionarse utilizando su principal fortaleza como única productora de semilla básica de granos. La diferencia con la competencia está dada por la exclusividad en el producto, así como la experiencia y el alto sentido de pertenencia de sus trabajadores.

• Por qué: las razones fundamentales para escoger esta estrategia están referidas en el acápite “Análisis estratégico de las 4“P” del Marketing.

Consideraciones finales

• Se demostró la necesidad e importancia de la semilla básica para el incremento de los rendimientos agrícolas, y como base para la obtención del resto de las semillas.

• La producción de semilla básica de granos en las condiciones de la E.E.A. “Álvaro Barba” constituye una alternativa de producción nacional, sin precedentes en la provincia.

• Se propuso una estrategia de Comunicación Comercial que la entidad debe adecuar de acuerdo con las particularidades de la misma.

Bibliografía

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7. Sanz de la Tajada, R. A. Empresa y Marketing: El Marketing como función de la empresa, 1995.


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